中国企业品牌经营管理面临的大问题.doc

中国企业品牌经营管理面临的8大问题品牌经营作为现代企业一种新的竞争战略，也是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必然产物。目前我国企业的品牌经营管理中出现了不少的问题，下面我们来列举一下中国企业品牌管理的八宗罪。 　　品牌经营管理八宗罪之一：基于商业操作的成功的短命品牌 　　不少公司迫于销售压力，通常采用大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、店庆促销、季节促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言，这种急功近利的做法实际上就是饮鸩止渴，短期可以促进销量，但对品牌的建设却有百害而无一利。炒做只是一种手段，而不是品牌经营管理的一种方法。 　　商务通前任高管深有感触的说：商务通曾经那么火爆，我们都以为是品牌经营管理的成功，后来我们才意识到只是一次产品商业操作策划的成功，并不是真正的品牌经营管理！ 　　“商业操作是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在商业操作时考虑品牌问题呢？” 　　1、商业操作不考虑品牌，将会对品牌造成软性伤害。某高档化妆品在北京西单进行产品的免费试用活动，结果当天来的人当中，学生就占了一半以上！针对白领以上收入女士的高档化妆品，却在活动时偏离了目标群，使得这次活动事倍功半，浪费了大部分的活动费用，还会使产品真正的目标消费者认为品牌档次在下降，对她们造成潜在的“消费伤害”。 　　2、商业操作不考虑品牌，将影响品牌形象的建立。商业操作作为品牌行为的一种，它将直接成为消费者跟品牌接触的触点，如果商业操作控制不好，就会直接影响品牌在消费者心中的好感度。 　　3、商业操作不考虑品牌，将会引发品牌危机事件，如果处理不好，甚至会对品牌产生致命性打击。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中宣布只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾轰轰烈烈，使百事公司遭到了前所未有的重创！ 　　品牌经营管理的八宗罪之二 ：品牌规划和结构混乱 　　目前，品牌收购已经成为一股热潮。从华润在啤酒、商超、地产等领域的全线出击，随之而来的是企业在原品牌和众多新品牌之间的关系管理的诸多问题，品牌结构没有精心规划，没有小心处理各个品牌之间的关系，造成了品牌经营管理之间各自困扰。 　　五粮液在短短的几年时间里，通过品牌买断经营，炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌；这些品牌定位重复，卖点五花八门，品牌形象混乱不堪，多为中低档的牌子。这些产品与五粮液中国白酒旗舰的品牌形象格格不入，破坏了五粮液长期积淀的品牌资产。 　　演变至今，五粮液也有所警醒，也在收缩战线，提出1+9+8工程，就是将重点放在共18个品牌上，后来1+9+8基础上又提出了三个打造，其主题就是要打造一个世界性的知名品牌，打造一批全国性品牌（九个），打造一批区域性品牌（八个），在“三个打造”这个漫长的过程中，那些业绩不佳的品牌将会被新的品牌代管。这种“认钱不认人”的方式，使得经销商只会利用五粮液的品牌资源尽快赚钱获利，而不会去尽心打造品牌。纯粹以销量来定品牌的生死，暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失，更暴露了品牌经营管理thldl.org.cn理念的落后！拿钱贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。　品牌经营管理八宗罪之三：大企业做品牌，小企业做销量 　　“做品牌都是大企业的事情，我们要的是眼前的利润，根本没有那么多的钱建设品牌”、“不管黑猫白猫，抓住老鼠都是好猫，不建设品牌，我照样有钱赚”，在和国内小企业主打交道时，经常会听到他们这样讲话。俗话说，“听女人的话有饭吃，听女人的话也只有饭吃”，企业只重视眼前的销量，就只是解决了“有饭吃”这个问题，而品牌建设的问题，不但解决了你眼前有饭吃，还解决了长远有饭吃的问题。 　　很多小企业不重视品牌建设，或者畏惧品牌建设，谈“品牌”色变，一方面是因为没有意识到品牌建设的重要性，另一方面认为建设品牌就是需要花钱，不但花钱还是花大钱的事，不是我们眼前企业的规模和实力所能做到的事情。 　　企业不重视品牌建设的危害： 　　1、企业发展没有明确的目标和动力。企业的发展目标跟品牌的发展目标是一致的，有了明确的品牌战略规划，也就明确了企业的发展目标，如果“我将要到哪里去”的问题不能解决，那么“我怎么到那里”就没有一个清醒的认识，企业发展就会比较盲目。根据《福布斯》研究世界500发展的结果显示，真正能够发展成长起来的