市场营销学第1章概论.pptVIP

社会营销观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept）指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想 它认为提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利 市场营销过程 分析营销机会 组织、执行和控制营销努力 设计营销战略 选择目标市场 制定营销组合策略 一般而言，市场营销过程分为以下五个阶段： 第一阶段——分析营销机会 基础工作：建立营销信息系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统以及市场营销决策支持系统 环境分析（见第三章） 营销机会分析及评估（见第三章） 第二阶段——设计营销战略 明确企业的任务或目的 制定企业市场营销战略目标 确定战略性业务单位 评估目前的业务投资组合 确定企业的新业务计划 第三阶段——选择目标市场 根据市场需求并结合企业自身的资源、竞争优势，在市场细分的基础上选择目标市场 具体内容包括：市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略等等 第四阶段——市场营销组合 市场营销组合是指企业可以控制和使用的方法、手段的统称。4P策略组合包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。（见图1-4） 产品（product）策略：产品实体、服装、品牌、包装…… 价格（price）策略：基本价格、折扣时间、付款时间、售货条件…… 渠道（place）策略：渠道选择、储存设施、运输、存货控制…… 促销（promotion）策略：广告、人员推销、销售促进、公共关系 4P组合是最基本的，最实用的营销组合。 市场营销组合示意图 目标 市场 产品实体 服务 品牌 包装 广告 产品组合 促销组合 人员推销 销售促进 公共关系 渠道组合 存货控制 运输 存储设施 渠道选择 价格组合 付款时间 折扣时间 基本价格 售货条件 营销组合的其他理论 1990年，美国学者劳特朋提出了4C理论。4C是指消费者的需求与欲望(customer wants and needs)、成本(consumer cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论的出发点是以消费者为本，从顾客的角度和利益来思考营销问题。企业的营销要满足顾客的需求与欲望，要考虑到消费者的成本，要为顾客提供便利，加强与消费者的沟通。劳特朋认为企业应当站在顾客的角度思考问题，通过4C策略的组合运用，为顾客创造价值，增强企业的竞争能力。 营销组合的其他理论 4R理论是美国学者斯库兹提出的新的营销组合理论。4R理论包括关联(relevence)、反应(reaction)、关系(relations)、回报(return)四个要素。 4R的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过加强与顾客的联络等方式，提高市场反应速度，巩固顾客关系，进而获得稳定回报。 Don E.Schults 斯库兹 舒尔茨 舒尔兹？ 第五阶段——组织、执行和控制营销努力 本阶段是营销活动运作并取得实效的重要阶段。 在营销战略的指引下，企业必须通过有效运作才能取得绩效，营销组织和执行必须协调各个部门的活动，统一行动，加强控制，才能真正实现预定的目标。 营销执行往往是企业营销管理中的薄弱环节，应该予以足够的重视。 复习题 市场营销的概念 市场营销观念的演变 课堂作业： 分析新旧营销观念的区别 第1章 学习目标 掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念 明确不同的市场需求状况与相应的市场营销管理任务 掌握市场营销的核心概念及其相互关系 了解企业市场观念的演进，掌握各种市场观念的背景、含义及其企业行为 了解市场营销活动的过程，为课程学习奠定基础。 MARKETING的翻译问题 市场学 销售学 市场经营学 行销学 市场营销学 营销学 市场营销 1 传统定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960年，美国市场营销协会） 生产 定价、分销渠道、仓储运输、推销、广告等 ←← 市场营销 →→ 顾客 市场营销 现代定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（1983年，美国市场营销协会） 四个变化 定义范围更宽：全过程 交换的对象：货物、服务、思想 即产品概念的广泛性 突出了对营销活动的管理 计划和实施 确认了能使双方得到满足的交换过程的重要作用 交换 产前活动： 市场调查 市场预测 营销环境分析 购买者分析 竞争者分析 营销战略制订 市场细分 目标市场选择 售后服务： 送货 安装 维修 培训 各项保证 顾客意见 商品销售过程： 定价、分销、仓储 运输、推销、广告 生产 顾客 反