Chapter13网路行销组合—4P及4C.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 網際網路亦可給公關增添其他頗為可觀的好處： 1. 持續溝通 2. 即時反應 3. 消費者不分國界 4. 進一步掌握資訊 5. 雙向溝通 6. 具成本效益 * (二) 網路公關策略—推力與拉力 網路對於公關人員來說，不僅能夠藉此達到與特定目標族群保持好關係，更能藉此以提升效率、支援行銷目標。然而國內的企業網站經營較著重在行銷的實質效益上，與網路交易功能的應用；若要確切的掌握住網路傳播的特性，則更要對於公共議題的呈現、與利益關係的人的互動等面向，做進一步的經營。 企業應妥善的利用網路施以「拉」力，運用網站作為良好的資訊提供管道，另一方面利用電子郵件或其他互動功能，主動將訊息「推」給網友，並獲取回應。 * 四、網路直效行銷 網際網路是個能夠讓企業直接接觸到最終消費者的新管道，相對於傳統的直效行銷來說，網際網路也是個可以允許雙向溝通的新管道。此外，企業藉由網際網路與最終消費者溝通與聯絡成本相對較低，而接觸消費者的速度也比較快。一個常常上網的人可以在一天之內得到產品的相關訊息，透過郵購的方式可能要好幾天；電話有時候會遇到沒有人接聽的困擾，但是電子郵件卻可以在使用者打開時電子郵件時，立即完成訊息的傳遞動作；不管訊息的傳遞是有效還是無效，傳遞每個訊息的印刷及郵遞成本至少要十幾元，但是電子郵件直效行銷的成本卻不到一元。當行銷成本相對降低時，企業便會接受成功率也隨之降低的風險。傳統直效行銷的最低有效度約3%，然而網路直效行銷的有效率最低卻是1%。 * 五、網路促銷 企業應建立以顧客價值為基礎(value-based)的網路促銷組合。在網路的環境，是跟傳統媒體有很大差別的。網路是屬於一個拉式(Pull)的環境，消費者有很多樣的選擇權和控制權，他們可以選擇是否要連上公司的網站，要在網站上停留多久時間，網站的哪一部份要參觀。因此行銷人員不但要吸引顧客的興趣與好奇來參訪公司的網站，也必須要提供顧客有誘因能在網站上多停留一些時間，並且能夠常常來。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * (二) 動態定價模式(Dynamic pricing) 1. 傳輸拍賣(Transport Auction) 2. 動態頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation) * 有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式 1. 數量折扣(Quantity discounts)：購買數量較大的消費者，會被索取較低的價格。數量折扣可以揭露出消費者其購買量與保留價格間的關係。 2. 二階段費率(Two-part tariff)：整個價格包括固定費用，以及依使用量而決定的變動價格。固定費用的部份在於擷取消費者剩餘，或用來排除部份的消費者。 3. 區段費率(Block tariff)：不同購買量，以不同的單位價格計算。購買量越大，則每單位的價格就越低。也是數量折扣的一種方式。不應將區段定的過多，而使消費者不容易了解。 * 有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式 4. 產品間具有部分可替代性的產品線定價(a product line of partial substitutes)：同樣也是針對不同的消費者，課以不同的價格。但要避免產品線中各產品互相侵蝕市場的現象。同時，也應該考慮引進產品的方式與順序。如果產品間的互相侵蝕情況很嚴重的話，則應該考慮自產品線中撤除某部份的產品，以提高利潤。這對於處於競爭市場中的加值網路服務公司而言，特別具有意義。 5. 搭售定價(boundling pricing)：以一個價格來同時提供消費者兩種或是多種的服務，而這價格應該比個別購買各項產品的各別價格的加總還低。也就是說，組合定價包含有價格折扣(discount)。在組合定價之下，廠商往往可以獲得較高的利潤。組合定價可以盡量避免掉分攤聯合成本或是共同成本的困擾。同時，公司所提供的各項服務之間常常是具有很高的相關性的。 * 有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式 6. 時間性的差別定價(Temporal price discrimination)：設定較高的產品導入價格，以吸引保留價格較高的消費者；然後，再漸漸地降低價格，以吸引保留價格較低的消費者。目的是在產品導入時，即能獲得較高的收益。但是，高保留價格消費者與低保留價格消費者，其對於產品的渴望程度應該要相同或接近。 * (三) 禮物經濟學(gift eco