汪涛——关系主义与关系营销：本土关系(营销)释义.ppt

关系主义与关系营销：本土关系（营销）释义 武汉大学经济与管理学院 市场营销与旅游管理系 汪 涛 问题的提出 关系营销理论：“关系营销到底是什么？”、“关系营销之关系到底是什么？” 在本土的商业实践中，商界人士并不完全认同关系营销学术理论问题，而更多的是从实践中总结一种颇具文化内涵的“关系”法则的运作 “Guanxi”与“relationship” 原因何在? 西方关系营销模型研究的多元视角 华人的关系主义文化 关系营销模型的研究视角 E. Alan Buttery和Y.H. Wong（1999）认为西方对于关系营销的研究理论基础主要是三个：交易成本理论，社会交换理论，互动理论 交易成本理论（transaction cost analysis ）：关系营销可以减少“发现价格的成本”， 降低协商谈判成本，商品和服务质量的测度成本，从而降低事前交易成本。关系营销对事后交易成本的影响体现在关系营销可以被看作是一个防止“机会主义倾向”的机制。 关系交换理论（relational exchange theory）(Macneil，1982)，也称社会交换理论 （social exchange theory），反映了参与双方为了交换有价值的资源彼此影响的活动和过程。 Blau（1964），Emmerson（1962），Schurr和Ozanne（1985）的关系交换理论解释了公司之间的适应（adaptation）和信任（trust）的重要性。 Oliver H.M. Yau等（2000）在《中国式关系营销》一文中比较了中国的关系和西方关系交换的区别 交易成本理论和社会交换理论的局限都是他们的静态性 互动理论（interaction theory），也有人把它归为网络理论(network theory，IMP Group)，分析带来了动态的因素，比如交易过程中的相互影响和沟通（Kutschler，1985），关系网成员彼此适应的框架（Hankasson1982，Cunningham1980）。这种方法也是国际市场营销与购买组织IMP的一个研究方法。 国际伙伴关系的理论基础 （Ahmed et al. ，1999） 关系是什么？ Tim Ambler和Chris Styles（2000）认为文献研究中的关系构念是在跟风。 以前，权力（power）是一个主要的要素。而如今，信任又是一个主要的构念。一些学者还提出了一些次分类：包括认知信任（能力信任和可信性信任）和行为信任（善意信任和仁爱信任） 承诺和信任 （MorganHunt） 约束（Bonding）、移情（Empathy）、回报（Reciprocity）、信任（Trust） 关系的三个维度 与关系的经济理性因素更相关的概念： 吸引（attraction）:是指合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。 纽带或约束（Bond）:是指以技术、信息、高额转换成本设置客户脱离障碍，是关系建立的经济强制性因素。 与关系的社会性因素更相关的概念： 互动（interaction）:是指一系列的交易活动所形成的持续交往的状态。 信任（trust） :是指在特定的条件下一方对另一方行为的期望。 承诺（commitment） :合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都珍视的关系的长期愿望。 互惠或回报(reciprocity) :是指一方给予另一方某种优惠和好处是因为对方在过去或可预期的未来会给予他同样的待遇。 与关系的情感性因素更相关的概念：移情(empathy)，指双方能从对方的立场看问题，理解别人的愿望和目标 。 “关系”研究的一些既存问题 在没有弄清关系的全部主要构念时，就专注于对某一构念的次构念的研究 构念还是次构念？如仁慈（benevolence）和诚实（honesty）可能是信任的次构念或者是两个独立因素。 关系构念本身还是关系的相关变量？比如，信任是到底是关系的前提（antecedents），还是关系的结果（outcome） 缺乏对关系内部构念相对组成量的研究。很多研究者误认为任何变量都是越多越好，其实变量之间的平衡，相对成分才更重要。 没有注意区别对偶关系（dyadic relationship）本身和商业伙伴双方对关系的感知，如依赖这个构念，可以是“商业伙伴之间业务彼此依赖”，可以是“对方生意的成功依赖于我们”，还可能是“我们的生意依赖与对方”。而且，商业伙伴双方对这种依赖关系的认识也是不同的 (一些学者如Anderson and Weitz (1992), Ahmed et al.(1998; 1999)尝试进行了对偶式研究，但在关系研究中并不多见)。 华人社会的关系主义文化 中国