微瞬间——赢得中国新型消费者的机遇之窗（2016年4月发布）.pdfVIP

微瞬间 赢得中国新型消费者的机遇之窗 中国消费市场日新月异。在数字技术的推动下， 消费者行为模式也正迅速改变。当前，消费者期盼能 在合适的时间获得心仪的产品与服务。2020年，消费 数字时代，以人为本 者将期待自身愿望以恰当的方式被满足。而等到2025 年，他们期望自己更被理解与懂得——产品在自己心 数字时代的竞争中，技术能力固然重要，人则是制胜之 动之前就已经被送达身边。对于消费品企业而言，这 本。虽然了解客户不断变化的需求和行为仍然重要，但真正 无疑是一项重大挑战：他们能否立即采取行动，着手 的决定性因素是公司与时俱进改进企业文化的能力，即企 业员工能否在积极利用新兴技术的同时，拥抱技术所驱动 满足上述需求？ 的全新商业战略。 2 要在数字化世界中取得成功绝非易事，不 能单靠采用更多的新技术，或（如一些人 所担忧的）就用技术替代人工。 企业必须专注于如何帮助消费 者、员工、合作者等利益相关人员更 多地利用技术获得成功。企业还必 须培育新的公司文化，以技术为手 段，帮助员工不断调整和学习、持续 创造新型解决方案、推动变革、挑战 现状。在以技术为上的时代，真正的 领军企业必将以人为本。 3 明日消费者…… 现已初露端倪 中国电子商务市场的发展可谓神 近期的研究也证实了这一点。埃森 面对这种情势，消费品企业必须抓 速——仅仅几年前，网购人数还仅占全 哲调查3显示，消费者日益倾向于手机购 紧时间完成一系列优先任务：了解中国 国总人口的15%；而今天，该比例已达 物，原因是它不但使用便捷，而且有助于 的新型消费者；为他们交付所需的解决 1 40% ，并且仍在不断攀升。与此同时，在 加快决策速度。72%的中国消费者认为， 方案；充分融入其日常生活之中。企业的 这个蓬勃发展的市场中，消费者行为也 通过手机购买商品非常容易（相比之下， 最终目标是成为“智能助理”，在消费者 在快速发生变化。 全球平均水平仅为48%）。 提出需求之前，预测出购买内容并提供 个性化解决方案。 我们的研究揭示了中国消费者将数 市场研究机构eMarketer的发现同样 2 4 字技术融入其生活的程度：平均而言， 证实了这股追求简单快捷的趋势：使用 为了帮助消费品企业实现这一目 如今95%的购物者会上网搜索合适的商 手机的中国消费者当中，65%将便捷性作 标，埃森哲近期开展了针对中国新型消 品来购买；如果购物目标是服装产品，则 为在线购物的首要原因。其结果是，从 费者的研究——跟踪其电子商务偏好、 该比例将上升至98% （在线研究健康和 2011至2015年，中国数字消费者的年均电 所遇难题和动机因素。本观点报告正是 美容产品的消费者占比为88%）。 子商务支出额增长了一倍有余，达到 我们基于对网上消费者社群进行的调研 9,732元人民币。 所总结的洞察。 购物曾经是一种线性过程，如今却 不再如此。在当前普遍互联、数字化的 消费者对便捷购物解决方案的呼声 消费环境中，购买路径已变得曲折复 日渐高涨。而这正是消费品企业不得不 杂，沿途会经过多个重叠的接触点。 直面的难题。目前，已做好准备跨越所有 重要的微瞬间、无缝提供这些解决方案 每个接触点都是一个“微瞬间”； 的企业寥寥无几。在如今以数字化速度 而每一微瞬间均潜藏着赢得消费者的契 不断发展的市场中，企业必须立即行动 机。这显然是消费品企业所面临的巨大