市场营销的概念和基本方法演示.ppt

市场营销学 市场部 2010年04月06日 主要内容： 一、市场与市场营销 二、市场营销观念 三、市场营销的活动过程 四、促销原理与过程 五、市场细分和市场定位 六、人员推销的策略与技巧 一 市场与市场营销 市场 ：指具有某种需求和支付能力、并希望进行某种交易的人或组织所形成的商品交换关系的总和。 市场营销 ：指企业为了适应和满足消费者需求，从产品的开发、定价、促销到把产品转移给消费者，再将消费者的意见反馈到企业的整体活动过程。 营销 ≠ 推销 简单的说：推销仅是把产品销售给顾客的过程，而营销是一系列营销活动的整体过程 二 市场营销观念 传统观念 生产观念：以生产为中心，以产定销（供 求） 产品观念：致力于产品质量的提高 推销观念：刺激消费者购买，认为消费是被动的 现代观念 市场营销观念：以消费者需求为中心，按需组织生产，以销定产 （供 求） 社会营销观念：社会、消费者和企业三者的利益统筹兼顾 三 市场营销的活动过程 市场营销的活动过程概括为11P’s 战略P’s Probing — 探查，即市场调查与预测 Partitioning — 分割，即市场细分 Prioritizing —优先，即目标市场选择 Positioning — 定位，确立在目标市场中的地位和形象 战术4P’s Product — 产品 Price — 价格 Place — 分销（网络） Promotion —促销 要最佳组合 Probing — 探查，即市场调查与预测 大市场 营销 6P’s 最基本的1P’s —People—人 内部人： 引导下属做好工作 外部人： 不断提高顾客满足度 突破贸易保护 Political power — 政治力量 Public relations — 公共关系 四 促销原理与过程 1、促销——营销者把企业和产品的有关信息传递给消费者或用户的活动。其实质就是买卖者之间的信息沟通。 常通过四种方式： 广告宣传 扩大信息 人员推销 劝导、诱导人们的行为 营业推广 促成及时交易 公共关系 树立形象、建立信誉 2、过程 确定目标受众 确定受众反映 和沟通目标 设计信息 媒体选择 促销预算 促销组合与运用 向谁？沟通什么？ 有谁沟通？ 内容 结构 形式 理性 感染力 情感 道德 广告宣传 营业推广 公共关系 人员推销 知晓 认识 偏好 确信 购买 消费品 工业品 人力 非人力 权威性 可信性 吸引性 树立投资意识 量力支出法 销售额比率法 目标任务法 竞争对峙法 倾力投掷法 市场细分 1、概念 市场细分 — 根据消费者（客户）的需求的差异性，把消费者划分为在需求特性大致相同或相近的若干个消费者群的活动过程。 2、作用 发现机会、开拓市场、制定或调整策略、配用资源。 相近性—归类 差异性—划分 细分的可行性是根据需求存在 五 市场细分与市场定位 4、细分方法 1）、单因素细分法 (年龄、价格、国家、地区、) 2）、多因素细分法（年龄、性别、职业、收入 ） 3）、逐步分解细分法 例如轮胎公司的市场细分 3、细分的原则 可测量性 (青少年依赖性) 可进入性 （即可行性，西北山区运矿泉水) 可获利性 差异性 (对不同的营销策略有不同的反应) 轮胎公司市场细分 价格 质量 服务 客户 需求 摩托车 制造业 汽车 制造业 自行车 制造业 最终 客户 货车 轿车 客车 产品 用途 大客户 中客户 小客户 客户 规模 市场定位 1、含义：确定本企业的产品或策略在目标市场上 的地位和现象。 须研究顾客的主要需求或追求的主要目标，以及竞争对手满足顾客的策略 2、定位方法 1）了解顾客主要需求（追求的目标） 如：质量——价格 营养——口感 功能——使用 效率——耗费 速度——安全 2）做出十字图分析同类竞争状况及趋势 高质 低质 高价 低价 美菱 容声 海尔 新飞 本企 3）定位决策 考虑四个问题 a.卖