市场营销营销方案策划书要求.ppt

市场营销策划书 （以某一类产品或者个别产品为例。如：**芦荟汁、**款手机、**烤箱、**护手霜、**汽车、**咖啡馆、**超市、**洗发水） 第一部分、封面第二部分、目录 第三部分：概述 公司介绍 发现需要、客户价值 第四部分：公司战略 使命 愿景 目标 企业价值 业务单元 第五部分、市场营销现状 环境分析（宏观层面）（PESTL）：政治、经济、技术、社会、法律 行业分析（中间层面）：什么产业、行业生命周期、发展趋势、行业问题等。 自身分析（微观层面）：技术、市场，顾客等 SWOT分析-战略选择 竞争分析：竞争类型、竞争对手分析 顾客分析： 竞争分析 竞争的类型 竞争对手分析 基本竞争策略 一、谁是竞争者？ 二、他们的目标是什么？ 三、他们的优弱势是什么？ 四、他们的策略是什么？ 五、其竞争反应模式如何？ 竞争者分析 11 谁是竞争者 潜在的竞争力量 替代品 企业 （现有竞争力量） 供应者 购买者 侃价实力 侃价实力 新进入者威胁 替代品威胁 ⑴消费者市场由谁构成（who）？ 购买者 ⑵消费者市场购买什么（what）？ 购买对象 ⑶消费者市场为何购买（why）？购买目的 ⑷消费者市场的购买活动有谁参与（who）？购买组织 ⑸消费者市场怎样购买（how）？购买方式 ⑹消费者市场何时购买（when）？购买时间 ⑺消费者市场何地购买（where）？购买地点 消费者行为分析 第六部分、STP 市场细分 目标市场选择 定位 第七部分：营销方案 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品的特点 品牌名称 包装 服务 保障 单价 折扣 折让 信用卡支付 付款期限 广告 人员推销 销售促进 公共关系 直复营销 门市店 渠道 覆盖率 运输 存货水平 执行营销方案 第八部分：执行方案 第九部分：附录 调查分析，统计数据等等