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市场调查与统计分析 闵学勤 第一部分：市场调查 一、 市场调查综述 1、市场调查的源起 人口统计调查 社会概况调查 市场调查 普查 抽样调查 第一部分：市场调查 一、 市场调查综述 2、市场调查的概念 美国市场协会定义：“通过信息将商品生产者与商品消费者相互 联接的纽带，这个信息用于确认市场机会，发现所存在的问题, 产生、提炼、评价企业所采取的市场行动，控制企业的市场表 现，改进企业的营销策略。具体地说，市场调查是说明调查有 关信息的主题，设计信息搜集的方法，管理和执行数据搜集的 过程，分析其结果，交流所得的结论和它们内在含义的一个完 整的工作过程。” 第一部分：市场调查 一、 市场调查综述 3、市场调查的对象 人、城市、区域、国家 (1)宏观调查 政治法律环境、经济环境、社会文化环境、 科技环境、未来环境 第一部分：市场调查 一、 市场调查综述 3、市场调查的对象 (2)微观及中观调查 消费者调查 竞争对手调查 市场购买力及影响因素调查 第一部分：市场调查 一、 市场调查综述 4、市场调查的趋势 趋势一：成立市场部； 趋势二：专业公司调查; 趋势三：量化趋势； 趋势四：常规化趋势； 趋势五：区域扩大化趋势； 趋势六：网络调查。 第一部分：市场调查 一、 市场调查综述 5、市场调查的典型案例 案例一：卡西欧 案例二：Levi’s 案例三：迪斯尼 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （1）定义 问卷调查（questionnarire）是市场调查的主要 工具，其形式就是一份问题表。包含封面信、 指导语、问题、结语等。 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （2）问卷设计 填空式； 是否式； 多项选择式； 矩阵式； 表格式。 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （2）问卷设计 例1 （矩阵式） ：您觉得垠坤如何？（请在合适的括号中打“√”） 很好 较好 一般 较差 很差 ①品牌 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） ②实力 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） ③收入 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） ④文化 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （2）问卷设计 例2 （表格式） ：您觉得垠坤如何？（请在合适的方框中打“√”） 很好 较好 一般 较差 很差 品牌 实力 收入 文化 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （3）答案设计 互斥性：不能交叉重叠和相互包含 穷尽性：答案包含所有可能的情况 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （4）抽样 非概率抽样：不是按照概率均等的原则，而是 根据人们的主观经验或其他条件来抽取样本。 其样本的代表性往往较小，误差较大。包括偶 遇抽样、立意抽样、定额抽样、雪球抽样等。 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （4）抽样 概率抽样：确保总体中每个样本都有均等被抽 取的机会。包括简单随机抽样；系统抽样；分 层抽样；整群抽样等。 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 １、问卷调查 （5）调查员培训 （6）问卷发放和回收 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 2、访谈调查 调查者直接向被调查者口头提问，当场记录答 案并由此了解所需情况的一种调查方法。有结 构性和非结构性访谈之分。 （1）电话访谈；（2）实地访谈； 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 3、小型座谈 经常被企业采用，一般要求研讨话题有一定前 瞻性、新闻性和重要性。参与座谈的均为各界 有代表性的人物，故费用高，准备时间长，对 主持人素质要求较高，最好具备高科技设备， 能做现场演示。 第一部分：市场调查 二、市场调查的方法 4、文献调查 文献包括各种书面材料和影像资料。特点是资 料详实全面、数据的时效性较差。 5、实地调查 观察法、参与法 6、网络调查 第一部分：市场调查 三、市场分析的方法 1、定性分析 定性资料：研究者从实地调查中所得到的各种以文获