市场调查的基本原理和操作方案.ppt

* * * * * * * * 第四部分数据处理 一、数据库 1、数据库 2、变量类型 3、数据分析工具 数据库 数据库：调查问卷回收后，经检查核实，将有效问卷输入计算机。输入之前要对所有变量编码，使所有问题的答案都对应一个数值或一个数字代码，所有这些数值或数字代码构成调查结果的数据库。 数据库样式： 数据库 变量类型 变量类型与数据等级： 定类变量——名称级数据：取值只代表观测对象的不同类别，例如“性别”、“ 职业”等变量。 定序变量——顺序级数据：取值的大小能够表示观测对象的某种顺序关系，例如“最高学历”等变量。 变量类型 定矩变量——间隔级数据：取值之间可以比较大小，可以用加减法计算差异的大小, 例如“年龄”等变量。 定比变量——比例级数据：与定矩变量意 义相近。“0”值表示没有，例如“身高”等变量。 数据分析工具 统计软件包：SPSS、SAS等。特点是通用 性及功能强大。 打包的数据库统计软件：央视、新生代等。 特点是有专门的调查数据及特定的分析方法。 二、统计分析 1、描述性统计量 数据的中心 数据的离散程度 数据的中心 众数：次数出现最多的变量值。 中位数：将数据按某种顺序（由小到大或由大到小）排列后，处在最中间位置的值。不易受极端值的影响，适于描述有极端值的数据。 均值：即平均值，是将所有观测值求和， 再除以样本量。稳定性好，常用于描述定矩变量的中心。 数据的离散程度 方差：所有观测值与均值的偏差平方和除 以样本量减1。 标准差：是方差的正平方根。方差和标准 差的值越小表明数据越集中。 二、统计分析 2、频数表 频数表 频数表例 频数表 频数：通常指变量取某一值的人数。 百分比：频数除以样本量得到的百分比。 有效百分比：频数除以有效样本的样本量得到的百分比。 累计百分比：对有效百分比的累加。 频数表例（1） 频数表例（2） 家庭开机率数据 二、统计分析 3、交互表 交互表 交互表例 交互表 交互表：是研究两个变量是否关联的一种表格。它的每一个格子（叫做单元格）中显示了同时取两个变量的某些值的个案数及相应的各种百分比。 交互表 频数：同时取两个变量某些值的个案数。 行百分比：是第一行的频数对行变量某一取值的个案数而言的百分比。 列百分比：是第一行的频数对列变量某一取值的个案数而言的百分比。 总百分比：是第一行的频数对总有效个案数而言的百分比。 交互表例 二、统计分析 4、统计推断与统计检验简介 方法概述 参数估计 方法概述 方法：主要有参数估计和假设检验。 研究对象：单变量的分析、两个变量的相关分析、多个变量的相关分析。 参数估计 总体参数与样本统计量： 总体参数：总体均值、总体方差等固定的常数，一般是未知的。 样本统计量：样本均值、样本方差等通过样本观测值计算出来的随机变量。 参数估计 点估计：根据抽样所得的样本资料求得统计量的具体数值对总体参数进行估计。 例如：总体均值的点估计是样本均值，总体比例的点估计是样本比例。 特点：简单，但不能给出精度，也不太容易理解。 依据：样本均值的平均值是总体均值。 参数估计 区间估计：以区间形式给出未知参数的估计值的范围。即求置信区间的方法。 置信区间的形式： 总体参数 = 样本统计量 ± 误差项 例如：总体均值 = 样本均值 ± 误差项误差项主要与置信度和样本量有关。 参数估计 置信度： （1）置信度：估计区间包含总体参数的概 率。常用的置信度是90%、95%、 99%等。 （2）显著水平：估计区间不包含总体参数的 概率。 显著水平 = 1 – 置信度 参数估计 （3）置信度与置信区间：置信度是一个与 置信区间相联系的概念，它表示了置信区间包含被估计参数的可靠性程度。置信度越大，置信区间就越宽，区间估计的可靠性程度越大。而显著水平则表示了区间估计的不可靠概率。 参数估计 置信度与精确度的关系： （1）置信区间的精确度：置信区间给出了 被估计参数的取值范围，置信区间越 “窄”，估计的精确性越高；反之，置 信区间越“宽”，估计的精确性越低。 （2）区间估计的精确度与可靠度是一对矛 盾。 参数估计 减小误差项的方法：在给定置信度下