如何在消费社会视角下解读文化设计中商品结构.docVIP

如何在消费社会视角下解读文化设计中商品结构摘 要：文化设计研究中，关于商品结构的理解，与现行的市场营销学、管理学、经济等学科有诸多联系，但也有非常大的差别。本文正是基于商品实体背后的社会内涵、文化意蕴等文化层面，立足消费社会这个大的时代语境，在与其他学科的观点的对比分析中，对文化研究课题涉及到的商品、商品结构的概念，作出相应的梳理和阐释 关键词：商品；商品结构；消费社会 一、关于商品大众认识 马克思在《资本论》中提到：“要想弄清商品概念，重要的不是了解商品的特定内容和具体目的，而是要了解成为商品之前，换句话说，在成为交换价值的载体之前，通过某种有用性，物品满足了既定的社会需求。这才是意义之所在。”关于商品的通行理解，基本上都没逃脱马克思这段话的指向。目前对商品的界定主要有三种： 1.商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。 2.商品是用来交换的劳动产品。 3.商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。（政治经济学） 在以上的理解中，都认为商品的属性就是价值和使用价值，强调的是商品的效用原则，或者说，关注的都是商品的功能性逻辑。如果按照波德里亚的说法，是从商品的“原始品质”角度来理解的商品。在这个意义上，我们对商品的消费，就是对使用价值的购买 二、消费社会下的商品解读 事实上，西方自70、80年代，中国自90年代以来的总体性、全局性的社会变更是消费社会的转型，在这样的背景下，消费关系成为生存关系的基础性维度。但是，在前面所说的对使用价值的购买，人和物发生的关系，在波德里亚那里，却不是消费关系。他认为，“物要成为消费品必须变成符号”。因为在消费社会中，商品是有编码的。在《物体系》一书中，他将商品分为两个基本层面来研究。商品的实用品质，仅仅是其中一个层面；另一个层面，就是商品的符号形式方面，即商品间相互区分的社会呈现方式及其符号编码。这个编码是指向一个社会的身份、等级划分。当进行编码后，商品的性质就发生了一种变化：商品就变成了一个能指，一种符号，成了指向一个抽象社会等级秩序、社会位置的符号。在这样的情况下，我们使用商品就不仅仅是在使用它的使用价值，而是转换成了对代表社会身份的符号意义的占有和享用 所以，在《符号的政治经济学批判》一文中，波德里亚从“需求的意识形态生成”假定了商品的四个不同的价值逻辑： 使用价值的功能性逻辑――效用原则（实用）；交换价值的经济逻辑――等价原则（市场）；符号价值的差异性逻辑――差异原则（地位）；象征交换的逻辑――矛盾（不定性）逻辑（礼物） 波德里亚这种认为物（商品）是一种仅仅以它的纯粹符号性差异来做的编码，而不指涉商品的物质性，也是受到很多质疑的。吴兴明教授曾撰文道：物品符号永远都不能改写为纯粹的符码，在总体上它只能以其物质性为基础来编码，而不能变为纯粹的能指。物作为社会财富的物质性凝结是它在消费社会中能够拥有“地位”的含义并转化为能指的根据和原因。因此，当波德里亚武断地说消费只“消费物的差异性，而不消费它物质性”的时候，就已经把物割裂了 相似的观点，在其他表述中也可以看到：蒋荣昌教授在《消费社会的文学文本》中，站在广义符号学的角度，认为商品既在传统意义上是某种商品，又在消费社会的符号化逻辑体系里面可能是任何东西――能够标志某种等级区分并随着这种区分的相对变化而变化的任何东西 三、商品结构 当前的文化设计，是基于商品的内部意义设计的技术性环节，是对商品的符号意义、形象的呈现和展示。所以，对文化设计研究中涉及到的商品结构的认识，离不开以上对消费社会下商品的理解，在现行的市场营销学、管理学、经济等学领域活跃的理论，正是当前的主流观点 它们所谓的商品结构，是指符合公司市场定位及商圈顾客需要的商品组合。或者说，是零售行业在一定的经营范围内，按照一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品中的比例。例如：在服装零售行业，对商品结构的就有不同区分，按照风格来说，基本上就是时尚、流行和大众三块不同比例的组合，根据市场情况确定不同风格的相应比例；也有安装按照款式、主题等要素区分的做法 但是，在文化设计领域，讨论商品结构，与上述理解有较大差别，更多的应该从消费社会下这个语境出发，基于有关商品的整个系统来理解。结构，不是独立存在，而是意味着有一个相应的系统，只有在系统中，才能谈论结构。在文化设计意义上的商品自身结构，可以从两个层面来理解：一是物质技术层；二是文化美学层。前者具体的，后者抽象的 在物质技术层面，可以参考亚里士多德的四因说来看商品的结构。亚里士多德认为，具体的事物的产生和运动变化都是有四种原因：质料因、形式因、动力因和目的因。在这里，我把商品在物质技术层面的结构也分为四种： 材质（即原