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对公益广告传播中企业主体意识缺失思考摘要　目前，我国企业在公益广告传播中主体意识缺失，表现在政府主导的公益广告活动中，企业作为广告主没有找到正确的定位，而企业主体意识的不成熟则是其游离于公益广告之外的内在原因。 关键词　公益广告　企业　主体意识　责任意识 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　作者简介　汤劲，衡阳师范学院新闻与传播系讲师，衡阳421008；冯林。衡阳师范学院新闻与传播系讲师，衡阳421008 　　 　　公益广告倡导有利于社会和谐有序发展的公益观念，是社会文明进步的标志之一，企业通过公益广告这种形式来表达其社会责任感，公众对愿意承担社会责任的企业更容易产生信赖感，这有助于企业树立良好的形象。《广告公信力调查报告》显示：85.2％的人认为“优秀的品牌企业就应该多发布公益广告”。44.5％的人会将“公益广告与投放公益广告的企业品牌联系在一起”；45.9％的人认为“与其他品牌相比，会更信任投放公益广告的企业”，这说明公益广告具有长远的品牌社会效益。 与以往相比，我国的企业公益广告无论是发布数量，还是制作水准，都有了长足的进步和提高。但从总体上看，与国际先进水平还有差距，国外发达国家公益广告已占社会广告总数10％以上，美国、法国、日本等占到企业广告发布的40％，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5％。广告活动的三大主体是企业、媒体和广告公司。然而，在我国公益广告活动主体中，我们看到的多是媒体和广告公司，而作为主体的重要成员――企业，却经常处在缺位状态。这种现象的背后必然有一些值得探究的原因。 　一、企业在公益广告传播中主体意识缺失的表现 　　 　　我国公益广告发展20多年来，媒体尤其是以中央电视台为主导的电视媒体，对公益广告的发展起到了巨大的推动作用。广告公司作为公益广告活动的主体之一，也逐渐从自发到自觉、从被动到主动地积极参与到公益广告活动中来，创作了大量优秀公益广告作品。全国获奖公益广告作品中，由广告公司制作的作品所占比例显现出它的主体地位。 与媒体和广告公司这两个公益广告活动的主体相比，企业在公益广告活动中的表现要逊色得多。公益广告成为一些企业逢重大社会焦点事件时的应景之作，每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事时，相关的公益广告就一窝蜂地出现，之后又很快地销声匿迹。有学者对1982至2008年中国公益广告的传播主体做了样本统计发现，媒体公益广告占了61.1％，企业出资13.2％，显然，企业在其中所占比例明显偏少，如2008年5.12大地震发生后，社会各界积极投入抗震救灾，许多企业也迅速反应，纷纷制作并发布抗震救灾主题公益广告，彰显其社会责任感。然而，随着时间的推移，企业赈灾主题公益广告淡出了公众视线。我国企业在公益广告活动中主体意识的缺失，可能导致的外在结果是公益广告因缺乏资金而难以广泛开展，或许更深层的结果是，缺乏企业主体意识的公益广告，有可能沦为投机者披着“公益”外衣的拙劣表演。 　二、企业游离于公益广告之外的原因 　　 　　(一)企业作为公益广告的主体地位未获得确认 　　在政府主导的公益广告活动中，企业的主体地位没有得到确认。首先，从普遍认同的定义表述上可以看出人们对公益广告的理解。学者高萍认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。学者潘泽宏认为：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，进行善意的规劝和引导，以维护社会道德和正常秩序，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。其他学者有关公益广告的定义基本上是在以上表述的基础上扩展和延伸。从众多公益广告的定义中，我们不难看出公益广告的作用和目的以及为达到目的的表现方式等。它作用的对象是广大社会公众而非某个特定的受众群体。但是，在定义中似乎看不到广告活动中十分重要的主体――广告主。从传播学角度看，构成公益广告传播活动的要素包括信源、信息、媒介、信道、对象等，其中信源指的就是广告主。传播过程没有广告主，这显然有违传播基本规律。 我国公益广告的广告主是谁?定义中找不到并不意味不存在，我们或许可以这样理解，没有明示就意味大多数人能够意会和明白它的实际含义，即隐含在定义中的广告主默认指向的对象，这个被默认的对象(广告主)在很大程度上被理解为政府，或代表政府意志的各个部门和团体。公益广告传播的目的――传播公益观念、建设社会主义精神文明，几乎也可以被不假思索地理解为就是政府的职责和任务，而事实上政府部门长期以来也一直以此为已任。 在我国，政府或各个部门和团体，被理解为事实上的公益广告主。在公益广告的传播链中，意愿――制作――传播，整个过程只需要组织广告公司和媒体即可，企业在公益广告的作用可能仅仅是为完成某次传播提供必需的资金，这种无法体现企业自己意愿的买