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第五章 企业形象设计 第一节 企业形象概述 第二节 企业理念识别（MI） 第三节 企业行为识别（BI） 第四节 企业视觉识别（VI） 复习与思考 学习目标 企业的发展和市场的发展程度密切相关，在竞争日益激烈的市场中，企业的竞争将越来越表现为文化的竞争，未来的市场竞争所体现的将是不同企业的独特风格。对市场和消费者来说，企业的独特风格是通过感知企业文化而形成的企业形象。一个好的企业形象，会使社会公众一经接触，便感觉到该企业与众不同，在心理上产生良好的反应，进而形成良好的印象。 通过本章的学习，掌握企业形象的含义、特性、分类、产生、发展、作用以及企业形象设计的原则、企业识别系统的设计。 第一节 企业形象的概述 一、企业形象的含义 1、企业形象的内涵 企业形象是指企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。 公众印象来自不同个体的认知和判断，并由此而形成具有相对稳定性的公众态度，公众态度的表达会进一步形成公众舆论，公众舆论的扩散和传播则对人们的行为进行导向。 2、企业形象的构成要素 产品形象 市场形象 技术形象 环境形象 服务形象 员工形象 经营者形象 公关形象 社会形象 3、企业形象的基本特征： （1）主观性和客观性并存（2）系统性（3）动态性（4）相对稳定性 4、企业形象识别系统（CIS） （1）理念识别（MI） （2）视觉识别（VI） （3）活动识别（BI） 二、企业形象的分类 1、正面企业形象与负面企业形象 2、内在企业形象和外在企业形象 3、直接企业形象和间接企业形象 4、主导企业形象和辅助企业形象 三、企业形象的作用 1、导入CIS，有利于增强企业竞争能力 2、导入CIS，有利于完善企业经营管理 3、导入CIS，有利于企业文化建设 4、导入CIS，有利于多角化、集团化经营 四、企业形象设计的原则 1、全方位原则 1）CIS运作要考虑适应企业的环境 2）CIS运作应注意MI、BI、VI三者的平衡 3）CIS设计应注意各种配套措施的衔接 4）CIS设计应考虑企业的长期发展战略 2、公众中心原则3、实事求是原则4、特色、创新原则5、效益兼顾原则 第二节 企业理念识别 一、MI的基本涵义 企业的理念识别指企业通过一定的途径进行阐述和表达，让内部员工和外部社会公众感觉并认识其思想意识的一种方式。 理念识别是企业CIS系统的核心内容，企业理念是企业生命之源。在企业CIS设计的过程中，理念识别过程非常重要。 二、MI的设计理论 1、企业理念的收敛理论 企业的一切行为都必须向企业目标方向收敛，这就是企业理念的收敛。 收敛理论对MI的设计提出三个要求：第一，企业理念必须能使企业全体员工为实现企业的最高目标而奋斗。 第二，企业理念要能促进企业员工形成共 同的价值观。 第三，企业理念各要素之间必须和谐统一 2、企业理念的外张理论 企业理念的外张包括两个方面，一是时间上的向外扩张，二是空间上的向外扩张。 企业理念在时间上的向外扩张实际上是指其随着时间推移而发生变化的过程。企业理念的设计虽然是针对将来的情况，但不应该割裂其历史和现实，应符合其发展的规律和趋势。 企业理念在空间上的扩张指企业理念对企业员工和外部公众所形成的一种无形的磁力“场”，这种场时时刻刻对其影响范围内的对象产生作用。 三、MI的设计技巧 企业理念要从文字的排列变为企业的灵魂和思想，其设计必须有一定的技巧。 1、企业理念的口号化 纲领性的口号对企业理念的内容进行高度的概括和浓缩，对体现企业精神、树立企业形象非常有效。效果好的口号一般应具有以下特点： ①内容精炼，中心突出；②以祈使句、感叹句等增强感染力和号召力；③使用短句，方便阅读、记忆和传播；④体现时代精神。 2、企业理念的人格化 企业理念要将口号化为精神扎根于员工的心中，并以其实际行动表现出来，使之人格化，才能形成良好的企业形象。要让口号变成活生生的形象，有两种途径： 一是企业领导的示范作用 二是模范人物的影响 3、企业理念的艺术化 企业理念信息的传递方式不仅可以是文字、口号等传统形式，也可以采取音乐、美术等艺术