餐饮营销方法论(超赞).docVIP

餐饮营销策划方法论 中国餐饮的市场容量蛋糕有多大？2013统计年鉴数据是2.6万亿。注意，这个大蛋糕比整个互联网市场容量都大！中国人均GDP已经突破5000美金了，意味着服务业将迎来井喷期。美国3亿人口，去年餐饮服务市场3.7万亿。参考美国餐饮人均消费数据，可以得出的结论是，中国餐饮市场容量将继续高速增长。 在如此巨大的餐饮市场中，品牌集中度却很低。拿中国最大的餐饮集团公司百盛来说，旗下拥有肯德基、东方既白、必胜客、小肥羊四个品牌，数千家门店，却占不到整个大蛋糕的1%。这一切说明餐饮行业是目前市场竞争最不充分、充满无限可能、最适宜创业的黄金产业。这也是近年来许多互联网从业者出生的产品经理们，义无反顾的掉头扎进餐饮创业大军，号称要“用互联网思维改造中国餐饮”。雕爷牛腩、皇太吉、将太无二、西少爷、叫只鸭子等等带着互联网烙印的餐饮品牌，自一诞生起就顶着光环备受瞩目。2014年称之为“餐饮的互联网思维元年”一点也不为过。 在互联网思维号角下，传统餐饮企业仿佛发现了新大陆，了此不疲的一头扎进本地生活服务的电商营销渠道里。首先是优惠券入驻潮，其次是团购站入驻潮。在掏钱买了顾客流量，靠降价促销换来一批占便宜的顾客后，想乘着人气旺恢复原价，发现坏事了——来的都是价格高敏感顾客，一提价，又全跑了。所谓的顾客忠诚只是奢望。 为什么留不住回头客？ 面对着不断上涨的房租成本人工成本，贪婪的电商渠道费用，以及对手无底线的促销竞争，如果只靠赔钱赚吆喝的团购优惠思维来经营，无疑饮鸩止渴，则势必会一头扎进价格血拼的红海，没有出头之日。 餐饮企业主该如何通过创新来寻找自己的市场蓝海呢？ 首先要横扫商业思维盲区，回归到产品商业本质，死磕内功。我常常建议餐饮业主反思自己企业的“三力”（成本力、产品力、关系力）。通过反思总结，每次头脑风暴沟通交流总能收获一些改造自己生意的办法和思路。 所谓三力，首先是成本力。在互联网时代谈企业创新，若不能摧毁原有的成本结构，那就是自欺欺人。那些乘风破浪的企业，无不是在通过创新摧毁了原有的成本结构，从而获得了核心竞争力。淘宝取消中间环节，降低了商业交易的成本；回转寿司通过自助机械，降低了服务成本，真功夫通过窄菜品品系，降低了综合运营成本。 餐饮企业如何通过创新来打造成本的核心竞争力？首先要学会做窄。不要那么多丰富的菜品，殊不知多就是少，少就是多。品系越多，管理成本指数增长，质量品控难度越大，顾客质量体验点越多， 反而满意度越差。纵观成功的餐饮企业，无不在窄品类上下工夫。“双种子”转型做“真功夫”的时候，是痛下决心砍掉几乎绝大多数品类。没有这种挥刀自宫的决心，难以练成独步天下的神功。餐饮的顾客多样性需求与服饰类似，在窄品类成本控制和顾客多样性需求面前如何平衡，轻奢品牌优衣库的策略就是微小差异和快速迭代窄品系。这条思路很值得餐饮企业借鉴。 能将品类窄到标准化程度，那么将释放出的力量是惊人的。所以，标准化中式快餐、火锅、面条、卤品、自助餐品以及其他将窄品类标准化的区域餐饮充满了无限的成长空间。 创新的烹饪设备、调味品技术、中央厨房的流程改造，都能释放成本力。 对销售流程的再造，也能释放成本力。与一家餐饮公司合作过程中，我们大胆提出“飞机票预售制卖包厢”的C2B操作思维，实现了提前预售餐位，将所有餐位的产能高效率释放。 其次是产品力。 通过创新，创造出美味独特，有价值的菜品永远是王道。消费者对美食的需求是永无止境的刚需。能够研发出几款独一无二的菜品，可以暂时小安，却不能持久繁荣，因为顾客是喜新厌旧的。窄菜品和消费者的宽品类需求矛盾之间如何协调？难道不能兼得么？定期更新的窄菜品至少是一个思路。 梅娘私房菜通过消费者决策，每周一更新按位上菜标单菜品，这种迭代由会员顾客参与决策，始终保持新鲜感，赢得了老顾客的长期忠诚。 冰火工房索性将奶茶品类变成免费，让这种价值感高成本低的品系变成维持顾客粘性和口碑的工具，极大的提升了顾客忠诚度。 最后说说关系力。 餐饮通过团购网站等电商分销渠道获取流量变现的红利期已经结束。流量红利让位给社交红利。比价格、看点评、看推荐成为消费决策的核心指标。要想留住顾客，培育顾客忠诚度，必须着力在顾客关系的经营上。与消费者关系力决定消费者忠诚度。品牌的最高境界是宗教，产生顾客信仰。小米手机通过经营粉丝社区，获得了大量死忠于小米的所谓“脑残粉”，是他的制胜之道。小米经营顾客关系的思维观和方法论有许多值得餐饮企业借鉴的地方。相对于死学海底捞的变态服务，通过互联网自媒体经营粉丝社区成本更低，顾客参与感更强，留存率更高。 在帮助餐饮新业主新开店筹备拓荒期，我们用小米思维经营顾客粉丝，在当地贴吧众筹新店名字，群众是最有智慧的，数千人的热烈参与，积极献策，最后一个很有创意的名字“宴遇”最高票当选。之后持续的互动包括邀