当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思 .doc

问题：当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？ 在梳理之前，我们首先要给数字媒体下一个定义。百度百科上是这么写的：数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的品牌的官方网站是品牌发布信息的重要渠道之一，也是品牌的门面，是品牌最直接的代言人，品牌的官网做的如何会对品牌形象有一定的影响。 宝洁的官网做的就很成功，整体风格很大气，上面主要的三栏有关于宝洁公司的概况的介绍，宝洁公司旗下品牌的介绍，宝洁公司的创新与发展，宝洁公司的企业责任以及新闻与观点。下面这张截图正中央是宝洁旗下的舒肤佳迎合母亲节推出的主题活动广告。 宝洁公司的官网可以让受众对宝洁有一个全面的了解，从产品到宝洁的背景、精神内涵、新闻等多角度认识宝洁公司。而舒肤佳开展的“感谢妈妈”活动，更是很好的利用了母亲节这一契机与宝洁。之所以认为宝洁官网做的好，是因为它比较全面的介绍了宝洁，内容很丰富全面，不仅仅是在展示它旗下的品牌和产品，更多的是将宝洁同社会的发展联系在一起。这对于宝洁公司形象的建设很有帮助。 信息传播方式： 单向的传播方式，互动性较少。但受众可以选择性的浏览自己感兴趣的部分，相对于传统的大众媒介内容更丰富。做的较为成功的官网可以让受众对某个企业或品牌产生积极的印象，有一个更为立体的了解，而不是仅仅停留在对产品的印象上。 这是卡玫尔官网上的魅力女人测试，官网上设置一些这样的小游戏，可以增强趣味性，也增强互动性。 官网的主要缺陷就是互动性较低，而且很少有顾客会去特意的关注官网，官网的传播幅度较为有限，而且在这里无法看到受众的反馈，受众之间也无法进行交流，使得品牌建设中可能存在的问题被蒙蔽掉了，并没有充分发挥数字媒体的优势。 【SNS网站】 SNS网站即所谓的社交网站，这种平台的出现让信息的传播和人与人之间的沟通更为畅通无阻。主要是因为社交网站本身就是一个用来交流沟通分享信息的网站，人与人之间的交流具有即时性，而且不再是一对一的传播模式，一个人发布了信息可以很多人看到，不仅仅是看到，还可以反馈，这样越传越远，甚至可以引发话题。 康师傅冰红茶最近在人人网上推出了“魅力冰茶”的主题活动，通过制作印章收集印章这种方式来吸引大家参与。每个人都可以制作印章送给好友，页面上提供了N种印章内容的选择，可以根据自己的需要制作个性的印章。 这种品牌建设的优势在于，它不在仅仅停留在惯常的文字、图片、视频这种信息发布方式，它可以通过一些活动、游戏的，吸引受众的目光。而且SNS最有利的一点是，它所聚合的是一类人，这样就能够充分发挥数字媒体“分众”这一优势来进行品牌的建设，这样的广告只让这样的一群人看，这样的活动只让这样的一群人参加，利用最低的成本，达到最好的效果。从印章数上可以获得相应的反馈，比如参与度怎样，利用这些有利的数据进行分析从而采取进一步的策略。 传播模式： 真正实现了交互的、网状的信息传播模式，信息的传播得到了反馈，突破了传统的广告模式，用线上活动的方式吸引受众，真正做到了“互动”。同时传播的针对性更强，利用数字媒体进行“分众”，实现更多的个性化传播。 【微博】 微博与SNS网站稍有不同，个人认为，主要在于微博更能够制造话题，一个人发布一条小小的讯息可以通过无限的@的方式把它延续下去，引得更多的人关注。同样，作为某个企业或者品牌的官方微博，它发布的每一条讯息，可以被其千千万万的粉丝关注，首先信息发布的第一步，就是有针对性的，把信息传播给需要它的人、关注它的人。下一步，这些粉丝的关注行为诸如评论转发等，他们的好友也会看到，这样就可以影响到可能的潜在的受众。 这张截图是在新浪微博上截到的，这条信息发布于二十五分钟前，已经有60人转发，11条评论。香奈儿利用微博发布它有趣的产品，针对性更强，信息的传播范围也更广。 下面两张截图是戛纳关于戛纳电影节的。 欧莱雅很好的利用了戛纳电影节，它利用了在戛纳电影节上走红地毯的知名女星的图片，在旁变附上欧莱雅的产品。这种产品的发布方式或是推广方式让人觉得很自然得体，不显生硬。而且利用“戛纳盛况”这一事件，可能会吸引更多的目标受众来关注，在影响潜在受众方面也更有力度。 传播模式： 错综繁复的、网状的信息传播模式，利用事件进行渲染，提升品牌的知名度和好感度。同时通过目标受众与潜在受众的“好友关系”来对可能的潜在受众施加影响。但是存在一定的风险，由于信息流动过于畅通无阻，一旦发生危机很有可能发生爆炸性的信息传播，负面信息的产生使得局面不易控制。因此在品牌建设方面，数字媒体提供的优越条件越多，风险也就越大。 【手机】 手机自然不必说了，随着智能手机的出现与普及，手机成为最为便利的媒介。在这里，就手机的传播