网络品牌管理.doc

网络品牌管理 第一节 网络品牌 网络品牌的含义 网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业) 通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成 。 网络品牌与传统品牌 网络品牌营销的内容相对传统品牌发生了明显的变化：传统的企业经营思维方式是“卖产品”，而在网络经济环境则是“卖诚信”。网络品牌经营是一种全新的商务模式，是交易双方和交易内容都是不见面的虚拟经营。虽然企业传统品牌经营已十分重视信誉度但是对于网络化的品牌来说，经营中的诚信对于保证受众选择自己的网站、选购自己的商品起着决定作用。网络经营更要求企业高度重视创立名牌，出售虚拟商务经营诚信。 网络品牌的特点 品牌的国际化特点 品牌的信息存储、输出性特点（网络品牌通过存储、输出信息，促进交易双方的沟通 ，形成供需纽带。同时通过信息服务宣传品牌产品，最终达到提升企业形象、使品牌利益人获得丰厚回报的目的。） 品牌的虚拟特点 品牌的互动性特点 第二节 网络品牌的建立 建立网络品牌的必然性 （一）产品同质化催生品牌竞争 （二）信息技术的天之骄子----Internet 1. 交互性。 2. 信息容量大。 3. 速度快。 4. 高效的工作方式。 （三）网络给品牌塑造增添了新的内涵 1.? 真正以消费者为中心。 2.? 全方位展示产品功能。 二、网络品牌的建立 (一)? 网络品牌的定位。 (二）网络品牌的命名。 网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。 企业在设计域名时时主要应注意: 1. 与企业已有商标或企业名称具有相关性。 2. 简单、易记、易用。 3. 具有国际性。 4 . 加强保护意识。 (三) 创建企业网站 1. ISP 选择。ISP是可以让用户联入Internet 并提供网络服务的主机系统。 2. 选择接入Internet 的方式。目前许多ISP 都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。 3. 网页创建。由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。 每个企业主页都有一个全球惟一的网址。 （四）网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等。 三、网络品牌的维护 （一）域名的保护。 1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。 2．通过行政的、法律的手段保护域名。 （二）网上商标保护。 1．监测网上商标使用情况 2．重视对商标名称进行联合性、防御性注册 3．运用法律手段维护商标的网上权益 （三）网上声誉维护。 1．高度重视网上声誉维护方面的投资 2．建立声誉预警机制，防患于未然 3．运用法律手段维护网上声誉 4．灵活运用公关技巧维护网上声誉 5．信守承诺。 （四）网络品牌忠诚维护 1．提高产品质量 2．提供优质服务 3．保证信息的真实性 4．实行客户关系管理 （1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet 向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。 （2）建立客户数据库 （3）将客户进行差异性分析研究。 ? 第三节 网络品牌传播推广策略 一、定期推荐网站 定期推荐网站是利用多种方式、途径分别以不同的内容，规定时间向外介绍、宣传你的网站，让人们尽可能地多接触到有关你网站的信息，以达到推广网站的效果。定期推荐的时间可长可短，短到每天、每周，长到每月、每年。 定期推荐的两种： 1. 自我推荐包括网站内容的更新、栏目的增减、网站布局、网站成员情况等 2. 推荐别人包括网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等 二、设立用户留言板和咨询邮箱 三、商品目录与特色推荐策略 四、畅销商品排行榜与奖励策略 五、创立网络社区 六、给顾客带来娱乐 第四节 网络品牌发展策略 一、网络品牌并购策略 一是网络品牌之间的并购，即并购其他网上企业。 二是网上品牌与网下品牌之间的并购，从而实现传统业务和