解读企业品牌提升之路.doc

解读企业品牌提升之路 宋子义 跟一些企业老板交流时，常常听到他们感叹，某某企业跟自己起步时间差不多，甚至规模、技术都比不了自己，但短短几年时间，他们居然走在了同行业的前列？自己本来是行业中的佼佼者，广告也一直没少做，但随着行业竞争的加剧，销量、市场占有率等都在迅速陨落，总结原因很多，而这些问题似乎都一直存在，却又很难找出根本性的因素…… 笔者从业的经历中，有两个企业变成了其行业第一品牌，一个变成了第二品牌，这些企业都是后来者居上，笔者结合自身推动品牌的经历，谈一点对品牌的理解。 品牌提升是一个企业综合因素驱动的必然结果，概括地说，品牌战略就是让产品的形象占据行业的某一“制高点”，以引起目标消费群体的认同和情感的共鸣，从而将形象根植在消费者心目中。这就意味着，想迅速构建一个知名品牌，必须满足品牌需求的几个匹配： 目标消费群体定位与品牌是否匹配 产品的目标消费群体定位必须清晰，而第一、二品牌的产品定位应该以中高端消费群体为主。 目前国内的不少企业对市场调查的重视程度远远不够，往往在没有深入分析消费市场的情况下，凭感觉确定产品的研发思路，两眼始终盯在了产品的本身。事实上，产品本身并不是目的，只是为了满足消费者某一需求的桥梁或手段。举个非常简单的例子，不少服装设计者在设计时，往往只囿于衣服本身的款式、颜色的搭配是否合适，而现阶段消费者穿衣的目的已不再是为了保暖，而是为了满足其不同的心理需求，譬如漂亮、譬如品味、譬如个性化诉求等等，那么，同一款式的衣服对不同体型都合适吗？面对不同的消费阶层呢？这就需要作为服装美学的专家，在设计前就事先明确消费者定位，想达到怎样的价值诉求。 而消费市场的分析才是产品设计和开发的基础。不仅要对消费群体进行深入研究和市场细分，更要研究每类消费群体使用某种产品背后的真实需求是什么，然后侧重于目标消费群体的分析，进而在功能上加以完善，包括满足其潜在的需求等。 在这里用一个具体的商品房的市场分析和定位进行说明。 房地产作为一种独特的产品，在市场分析上，首先要根据地脚的特点、周围的配套设施，并结合城市未来的规划等，找出该项目独特的优势，再结合当地用户的价值消费层次：生存本能、安全保障、家族归属、创新提升、价值认同、人文关怀、自我实现、无为而治等，准确地厘清自己的目标消费群体，然后还需进一步分析，用户透过房子这个桥梁想达成怎样的目的？他们为什么要买房子？背后的需求是什么？是投资？健康生活方式？还是简单居住？是结婚用还是养老？是改善居住条件还是临时过渡等等，分析出他们的诉求点后，小区的户型、面积、功能、内部配套设施等整体规划就会跃然纸上。如针对未来的老龄化打“亲情牌”，就可以将左右两户设计成一大一小两种格局（或者户内双卫），既保证了各自独立的生活空间，又能保证了三代人的相互照顾等等。 现实中，先天不足的楼盘随处可见，譬如，很多楼盘在搞大而全，从多层到高层，从小平方到大面积，从高档到低档，试图把消费者一网打尽，以为这样才好销，这恰恰走入了一个误区，例如，一个老板跟一个不买房子对方就不结婚的那种工薪阶层，他们的诉求点差距多大？前者在意的是安全和享受，安全上不仅需要全天候监控，还要求保安起码半小时巡视一次，对他们而言多付出十万、八万并不在乎；但后者呢？只要求一个居住功能，四、五个小时巡逻一次足矣，你的物业、保安将如何安排？高端消费者的身份感如何确保？ 总之，在深入研究和挖掘目标消费群体需求的基础上，提供的产品要比他们想象的得更周到、全面，尤其是心理诉求层面。 产品的核心竞争力与品牌是否匹配 产品科技、质量或服务等某一环节应该走在同行业的前列，以在某方面显示出自己独特的优势，并尽量获取能够证明和提升品牌知名度、美誉度的相应著名商标、名牌产品、驰名商标等资格。这也是品牌认可的重要支撑点。 领先的技术是品牌迅速崛起的助推器，但一个企业的技术领先毕竟非一日之功，这就要退而求其次，跳出产品的本身来运作品牌。恰如给耐克代工的运动鞋，品牌改变后即使价格不到原来的1/3，销量仍然无法与耐克相提并论，这说明品牌的核心并不仅仅在产品本身。 品牌内在竞争力的构筑一般可以从四个方面加以考虑：质量、服务、外观乃至交货期，而成本方面则最好不要作为品牌建设的一项核心内容，仅作为一项内控指标。下面逐一解释。 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分联邦快递公司的创始人、主席兼CEO弗雷德里克?史密斯他从无到有一手创建联邦快递公司，隔夜递送”模式，把它打造成快递物流业内首屈一指的，写就了不朽的传奇。 19世纪德国著名心理学家、遗忘规律创始人艾宾浩斯说过，对认知对象的“保持和重现，在很大程度上，依赖于有关的心理活动第一次出现时的注意和兴趣的强度”。 这种心理现象称为“首因效应”，或称“第一印象效应”。体现消费者对品牌的评