《定位》课件概要1.pptx

Positioning 《定位》分析 五个问题 一本写给营销狗的书 “打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点 核心思想： CONTENTS Never put off what you can do today until tomorrow P ART 1 作者简介 You cannot improve your past, but you can improve your future. Once time is wasted, life is wasted. You cannot improve your past, but you can improve your future. Once time is wasted, life is wasted. P ART 2 内容介绍 2 3 本书的引言、1-5章 4 广告的目标 使产品或品牌在消费者心中占据一席之地 人类的心智有限 1、并非所有的广告都能占据人的心智 2、独特的销售主张变得困难 3、产品时代终结定位时代到来 心智可以占据 通过定位在消费者心中占据位置 品牌延伸不利于品牌长期的发展 品牌延伸会使消费者心智失去焦点 品牌延伸 内容介绍/ 定位理论 For man is man and master of his fate. 领导者定位、追随者定位、重新定位竞争对手 不同角色的定位 建立领导地位 保持领先战略 抢占心智 第一个占据人们心智的品牌，市场份额总是 第二品牌的几倍 用潜在顾客的标准来确立领导地位，并加以不断重复 定位行动的最终目的是在某个品类中取得领导地位 领导者定位 跟风危险 寻找空位 避免陷阱 广告宣传投入不能少于领导者 尺寸空位、低价空位高价空位、其他有效空位 技术陷阱，满足所有人需求陷阱 追随者定位 搭便车陷阱 1、新产品需要新名字 例：宝洁公司的不同的产品 1、品牌延伸不利于通用品牌名称 2、定位应当聚焦，用品牌名称代 表通用名称 3、逆向品牌延伸，例：强生公司婴儿洗发水占据成人洗发水市场 短期有效，但对品牌长期发展不利 例：凯迪拉克、雪佛兰、大众等汽车品牌为占据不同目标市场，进行品牌延伸 反而使消费者产生混淆 You cannot improve your past, but you can improve your future. Once time is wasted, life is wasted. ART 3 读书笔记 P 本书主张 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置” 广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别 定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌 A：营销狗 B：广告C：财经人