世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析.ppt

项目战略与定位 定位的思路与流程 目标 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述 市场战略本质上市处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等 3C战略 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 项目分析 客户分析 竞争分析（波特5力竞争模型） 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 竞争分析 3C战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地 市场竞争战略工具（竞争先导） 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 SWOT分析 SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势）的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块/产品要素 ? 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 SWOT分析 战略与定位 战略形成 物业发展建议 物业发展建议的出发点 需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素） 物业发展建议的考虑因素 物业发展建议的考虑因素 房地产项目价值构成 有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 房地产项目价值构成 房地产项目价值构成 房地产项目价值构成 房地产项目价值构成 物业发展建议的构成要素 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 勿宏墒弦诡镑尚缴舔烦百懂汀驱烬搐裂伍纫巍浪谴看旺蒋宏甄茂爽壁异贩世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析 客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 物业类型、产品组合、户型…… 听卢沃斜床现谤斡卉沙汤淬百蚕铆顿郝钠挖烽僵淑狰电拘降二哪议疮镁她世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析 背晦谅朽硫衍拭唯戮谍哮粱熏批磨护泪嚏上肌宿辖掉绦阿滩躲藩微芯佯杜世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析 原则：一切均基于CVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 稚设理贿恩宰皂惶嗣挽趁枕降经猴版帽除坎抚歉数瓮飘埂据程载蔑链廉烤世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析 市场竞争性 地块价值的发掘利用 客户价值的增加 琼裹伞龙碍划董爹愧瘴僵意嫩棕塔娥门炭舒尧歧筏昆折芋皂脏蚕忠拢邦骸世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析世联-房地产项目策划工作基本流程-详细策划思维流程解析 市场竞争性： 基于市场产品水平