南方略 终端建设与管理08.pptVIP

农药经销商 营销管理与创新 刘祖轲√中国系统营销理论的创导者√清华大学、上海交大、中山大学市场营销特约讲师√南方略国际营销＆品牌咨询机构总经理√深圳市咨询行业专家组组长 终端的作用与关键 终端开发 终端陈列——生动化建设 硬终端与软终端 终端导购 终端话术 终端有效做法 终端需求指标分析 终端促销 终端拜访 （一）如何认识终端——四大作用 了解需求 收集竞争对手信息 传播品牌 实现销售 价值（距离、便利、快捷） 90％以上的交易仍然在终端完成 40％以上的购买决定在终端做出 渠道主权日益强大 未来最稀缺的渠道资源 与消费者进行有效沟通的途径。 宝洁： “世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。” 终端两大关键 1、氛围体现定位、个性 2、五个体现：价格、品牌、服务、技术、价值 二、终端开发 实力决定位置，位置决定市场地位 三、终端陈列 产品陈列目的 活化卖场气氛，刺激顾客的购买欲望； 充分展示产品的特性、提高流动率； 品牌形象的提升。 全球最负盛名的食品企业--玛氏的研究表明： 糖果市场的机会 糖果巧克力是冲动性购买的商品 糖果巧克力的冲动性购买率高达70% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟 陈列——糖果的生命 产品陈列要求 显眼有效； 易选择、易拿取； 把最新款、最畅销款式陈列在重要陈列区，重要陈列区是指店堂顾客第一眼关注的地方； 陈列引人注目，陈列是颜色由浅到深到浅，层次分明； 同一陈列产品陈列在一起，同一款式而不同颜色的产品要横向摆放，便于顾客查找； 特价区应单独作为一个独立区域进行陈列。 陈列的AIDCA原则与效果要点 产品陈列三原则 分布面广——买得到 显而易见——看得到 随手可及——拿得到 陈列理货19定律 1、POP的作用　 　　（1）、在有限的空间能引起顾客的注意　 　　（2）、可以配合媒体广告和主题促销　 　　（3）、可以为促销和特价活动做广告　 　　（4）、可以传递本产品的自豪感　 　　（5）、协助销售可以赢得店家支持 2、POP产生效果的4大因素： 　　（1）位置　　（2）高度　　　（3）大小　　　（4）形式　 3、投放POP的方法 　　（1）、确认在视线高度、最显眼的位置　 　　（2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间　 　　（3）、避开广告过于集中的地方　 　　（4）、争取客户许可，清除旧广告，定时清洁和更新POP　 　　（5）、确保每个终端都有本产品的POP　 　　（6）、坚持自己张贴 　 案例：泰山特曲终端做法 有效铺市 铺市的准备：首先终端店调查，拟定铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销品，人力，交通工具等。其次根据拟定的铺市计划备好所需物品和人力。 正式铺市 首先做好铺货记录（包括铺货时间，数量，进货单价，金额，促销品发放情况以及店主名称，地址，联系人，电话等）； 其次是首次铺货的数量不宜过多，应根据酒店，商超，社区零售店的类别以及同类不同店规模大小选择性铺货； 再次厂家与经销商对铺市的风险，应有准备，同时对风险的承担，二者之间有一严格的约定； 再其次健全铺货报表和信息反馈，管理体系； 最后回访和理货。必要的回访有利于加强沟通，收集意见，及时调货或补货。 有效产品展示 （a）酒店吧柜陈列。 （b）商场，社区零售店，超级市场的货架陈列。 （c）商场，社区零售店，超级市场的堆码，端头陈列。 （d）陈列位置的选择。 有效终端促销 （a）POP广告。对酒店的POP广告。包括烟灰缸，茶杯，茶壶，桌牌号，桌布，纸巾，服务生的礼服，围巾以及店头广告等，要求设计精美，淡化广告氛围，切不可喧宾夺主；对超市，商场的POP广告。包括货架，吊牌，灯箱，售卖区分类指示牌，DM海报，推车，窗楣装饰，静电贴纸，收银台挡光板，遮阳伞，货物包装袋等。 （b）销售促进。包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣，节日折扣促销，捆绑促销，人员促销，公关促销等。 及时理货 （a）产品生动化展示。保持产品在酒店的橱窗里或在超市的货架，端头，堆码上整洁，干净，给顾客一个清新的产品形象。 （b）了解产品的销售动态和盘点产品的库存量，调换残次品，补充货品。 （c）充分利用理货的机会随时了解竟争产品的情况，为市场决策提供参考依据。 （d）随时清理促销品，替换破损部分，给顾客一个良好的品牌记忆点。 （e）与终端点的采购员，导购员，团购部成员，财务人员以及卖场经理保持短距离沟通，为结帐，促销等创造一种良好的关系基础氛围。 有效激励。包括对经销商，终端商，销售人员和理货人员的激励 四、软终端建设 硬终端主要指终端的硬件设施： 商品 包装 配件 附件 VI表现 售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人