案例分析-美集团.doc

案例分析：美的—红海之鲨 摘要：中国的白色家电行业一直处于充分竞争状态，在这个激烈的竞争环境中，产生了诸多品牌，如海尔、格兰仕、格力、九阳等，经过不断的竞争，这些品牌在行业中都树立了比较稳固的市场地位。美的集团作为一个后来者不断调整行业领先者，并取得了飞速的发展。本文首先从战略的角度对美的集团进行分析，进而探讨在红海中企业如何制胜。 关键字：美的集团；红海；战略 Abstract: white household electrical appliance industry in China has been in fully competitive state, and now there are many brands in In the fierce competition environment, such as Haier, Glazes, Gree and soon on. These brands have established relatively stable market positions in the industry. Midea, as a follower, made rapid development through challenging leaders. This paper studies Midea in the strategy level, and then discusses how enterprises win in the red sea. Key words: Midea Group; Red sea; Strategy 案例介绍 20多年来，红海一词很好的诠释了中国的家电行业，经过上世纪90年代的激烈竞争，行业洗牌，从2001 年至今：行业的发展进入新的变化周期，因为科学技术的突飞猛进，整个家电行业竞争进入了新的一轮循环，而缺乏核心技术的国内企业仍然着力于通过成本的控制和规模优势进行市场争夺。中国的白色家电行业一直处于充分竞争行业，在这个激烈的竞争环境中，产生了诸多品牌，如海尔、格兰仕、格力、九阳等。经过不断的竞争，这些品牌在行业中都树立了比较稳固的市场地位，海尔一直是中国白色家电行业的象征，尤其在冰箱业，一直占据着龙头老大的位置。格兰仕在微波炉行业也一直是首屈一指，曾经占领过全国70%以上的份额，达到产销规模“全球第一”。格力空调、九阳豆浆机也一直维持着行业老大的位置。 但作为一个后来者的美的集团，一直保持着健康、稳定、快速的增长。90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。经过十多年的飞速发展，多出开花，逐渐占据行业中的龙头位置。截止到2010年底，美的集团旗下的小天鹅、荣事达、美的洗衣机合计占据市场第二的位置，以其强大的品牌群和产能优势叫板龙头老大。在微波炉市场，通过多年的低价策略对阵格兰仕，取得优势后调整战略转向高端市场，最终与格兰仕平分天下。在空调市场上，美的空调及零部件上半年实现收入258.55亿元，同比增长39.85%;空调及配件收入229.72亿元，同比增长24.8%。相比之下，美的空调上半年收入已经超过格力电器12.55%。至此，美的首次超过了保持了10年老大地位的格力电器。在豆浆机市场上抢占了九阳35%的份额。 仅在短短的几十年间,美的集团就不断地以飞快的步伐发展壮大,枝繁叶茂,从一个后来者一跃成为行业的领头羊，在多个细分产业均处于领先地位，堪称家电行业的“全能王”。回顾美的集团的成长史（尤其是近20多年来），可以很好的帮助我们解读在红海战场上，企业的生存之道。 下面就让我们探讨美的集团在白色家电市场上的经营战略，进而分析红海中企业的生存法则。 案例分析 2.1定义红海 按照百度百科的解释，现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。 在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。各竞争者已经打的头破血流 残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对的是，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。下面的图就是两者的对比： 2.2红海之争 通过红海与蓝海的对比，我们能够更好的理解红海的概念。就那前面所讨论的白色家电行业来说，行业内产生了诸多为国人所熟知的品牌，但由于行业特性决定的行业的激烈竞争状况，在这个行业内生存也颇为不易，企业普遍规模大，但利润率比较低。由于技术上(特别是在关系产业升级的核心技术上)仍然依赖于进口，而规模扩张和终端