混凝土上的舞蹈--纳尼亚小镇.ppt

“镇”定天下 由浅入深、由难到易层进式攻击市场 ——》项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期） ——》概念形象提升和品牌领先（说服策略） ——》卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略） 销售上往往根据实际情况比如工程进度、竞争情况及难易程度来确实多品类产品楼盘的推盘次序。 在这里，我们先假设这样一条推售线：住宅——商街——酒店，而且设定住宅前期销售是以异地（长三角）为主，以本地为辅， 在此基础上，我们确定我们的分阶段推广思路如下———— 纳尼亚/黄山 （尊贵，稀缺，自然，快乐，闲适等） 切入点 形象点 展开点 深入点 （注2：过程中穿插各种销售信息、活动信息及其它信息的诉求） （产品细分\投资等） 假日生活 后期概念 天堂 总体推广轴示意 （注3：产品类住宅/酒店/商街根据销售展开，此外投资/度假挖掘） （注1：切入有很多方式如事件等，本案觉得纳尼亚是最大价值点） 深度挖掘 口口相传 亮相期 认购期 开盘期 持销期 聚引关注 悬念导入 高调上市 诠释概念 赢得声望 锻造体验 总体亮相,主打住宅 异地为主本地为辅 公寓/别墅,本地异地 深销住宅商街入市 一年期推广节奏控制： 主题：纳尼亚来到黄山！ 内容：纳尼亚小镇大致优势、以及小镇到底是什么？ 渠道：现场包装、户外牌、网络、目标区酒店/机场等的场所广告等。 第一阶段：蓄势铺垫期（告知策略） 目的：预告项目非凡素质，获取目标消费者的高度关注，预热蓄水 要点：以纳尼亚及黄山这两个或神秘、或有力的优势，以悬念切入 区域：拣最近的、含金量高的长三角入手，本地客为辅，主推住宅 主题：古有桃花源，今有纳尼亚！ 内容：开始引入“假日天堂”概念，主打“黄山”、“徽州”等牌； 渠道：现场/户外/网络/报纸/场所广告/开盘前新闻发布会等的活动。 目的：深化纳尼亚理解，建树“假日天堂”形象，继续引发关注，预热 　　　蓄水并开始接受认购； 要点：纵横对比帮助理解纳尼亚，同时注重销售及活动信息的发布； 第二阶段：形象树立及认购期（关注策略） 区域：开始加大长三角、本地推广力度，仍然主推公寓、别墅产品； 主题：假日天堂——与黄山互相欣赏！ 内容：挖掘”假日天堂”概念，主打其稀缺性、尊贵感及”5+2模式” 并形成炒作话题 渠道：现场/户外/网络/场所广告/小众/大众媒介推广/开盘活动等。 目的：务求开盘获得较大成功，开盘后继续趁热打铁扩大战果； 要点：加力，深度演绎“假日天堂”，开始目标区域大众媒体推广； 第三阶段：开盘热销期（说服策略） 区域：深耕长三角及本地，开始切入其它地域，仍主推住宅产品； 第四阶段：持续销售期（持续激发策略） 主题：“５+２”假日生活模式！ 内容：主做“阳光、闲适”的生活方式，开始切入“投资”概念； 渠道：现场、户外、网络、短信、活动、场所、小众推广等。 目的：开盘后平稳、较快地保持去化速度，促进新单位的销售； 要点：加推新产品，点状推广为主，继续深挖“假日天堂”价值； 区域：深入周边省市，长三角本地为辅，主推住宅，辅推商铺？ 口号：（例）京津一间公寓，黄山一栋别墅！ 要点：主打投资牌、促销牌，以实例阐明无论市场如何变化，经 典的产品不动如黄山； 目的：毕其功于一役，最后清理尾盘，力求达至百分百的销售率； 渠道：现场、户外、网络、场所/专业刊物等小众推广、少量报广。 第五阶段：住宅清盘收尾期（刺激宣传策略） 区域：海内外目标区定点推广，主推住宅，辅推商铺、产权酒店？ 纳尼亚小镇 推广通道 策略 ——柯南道尔 “这个世界上伟大的事情，不是我们站在哪里，而是我们要朝哪个方向走。” 通路总战略 ： 以贴近高端目标消费群的阅读及行为习惯设计推广通路策略。 相对普通住宅推广而言，广而告之式的“台面” 推广要少很多。 形式、力度是很低调、很“幕后”的，但质量绝对是很“台面”的。 “定向+小众+活动”为主，大众媒介为辅。 “台下”模式 推广攻略 ——本地推广 重点：以黄山为中心的特定场所、组织的定点推广为重点； 辅助：传统报纸、电视等大众推广为辅，户外广告、现场 　　　包装、网络等相对注重。重要结点打打大众广告。 本地推广攻略之——定点与小众 场所：以黄山为中心的各景点、度假旅游疗养地、会议展览中心， 　　　各级酒店宾馆、交通要道，机场、高档餐饮娱乐休闲场所 组织：旅行社、外事、接待部门、商会、私人俱乐部等 做法：分众广告，资料X展架，电梯海报，易拉宝，餐牌，节目单， 　　　杂志广告，机场灯箱、登机牌、刊物等。 建议：可考虑与景点管理部门与旅行社的联动推广，并举办活动。 潜移默化、无孔不入，一举手、一抬头、一侧目，都是“纳尼亚”。 以下按推广的重要性进行有序排