第十一章国际市场定价.pptVIP

3C模型 企业定价目标 利润最大化，巩固或扩大市场份额，打击竞争对手，出口创汇等 成本因素 产品制造成本，储存运输成本，分销成本，关税成本以及风险成本等 市场供求状况 是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上限区间 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 寻找理论 市场竞争格局 市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场完全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间 政府干预 包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等 中美之间大白菜与电话费 二、定价的基本方法 以成本为中心的定价方法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 面包机， 单位变动成本10；固定成本300，000预计销售量50，000；加成率20% 2.目标定价法 根据估计的销售额和目标利润来制定价格的一种方法公式为： Ｐ=Ｃ+投资目标收益/销售额 面包机,单位变动成本10；固定成本300，000, 投资1，000，000；预期收益20% 保本量 市场导向定价法 反向定价法 根据市场零售价倒推 认知价值定价法 根据消费者对产品价值认知来定价 定价和产品或品牌定位结合，将需求和心理价位有效统一起来 日本人的定价方式—如何保持低成本 阿玛尼和HM 女士的黑色T恤看起来很普通，不管是阿玛尼的还是HM的看起来没有太多区别。然而阿玛尼的一件黑色T恤售价为275美元，而HM的只有7.9美元。 确实阿玛尼的T恤比较时尚，但是怎么能值275美元呢？作为一个奢侈品牌，它的T恤不可能只卖十几甚至100美元。 价值并不仅仅取决于质量、功能、效用和分销渠道，还有消费者对一个品牌内涵的看法。 定义价值内涵 “关爱自己”：能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。 ???“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。 ???? ? “创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。 竞争导向定价法 随行就市定价法。 价格与竞争一样，或保持一定距离 价格反映行业集体智慧，获利并和谐 投标定价法。 三、价格策略 新产品定价 心理定价策略 差别定价策略 折扣定价策略 产品组合定价策略 新产品定价策略 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 案例研讨　Intel ［2］ 随着销竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 心理定价 尾数效应（odd pricing) 以零头的數字定价，让消费者觉得比较便宜 声誉定价 价格-质量推断 促销定价 牺牲品、贷款 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 航空公司的差别定价 折扣定价 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 当 当网 店庆最后72小时，全场图书音像满88元折上立享88折，全场平均49折。 宝洁全场满200省50，第二瓶半价，赠马代双人游、Ipad2。 产品组合定价策略 产品系列定价 选择品定价 分部定价 附属品定价 产品捆绑定价 讨论：应对竞争者降价的方案 顾客对企业变价的反应 应对竞争者降价的方案 差异化应对降价竞争 设计优质产品 持续创新 打造产品社群 销售体验 打造竞争优势的定价战略 1。基于客户价值：从客户出发，使价格反映客户获取的价值； 2。积极主动：制定严格的价格政策，进行有效的价值沟通， 在定价过程中取得主动； 3。利润驱动： 在价格和销量之间做出明智权衡，以实现利润最大化。 基于客户价值 客户价值不仅包括可以量化的经济价值，还涵盖心理价值及社会价值等多个方面 优质的咖啡豆、香醇多样的口味及专业的服务外，星巴克极力营造一种在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”的氛围。 进行有效的价值沟通 星巴克在定位高端的同