自考平面广告设计00640第六章平面广告设计的程序复习大纲.docxVIP

平面广告设计的程序 好的大创意：“能否兼具市场性与艺术性”为评价标准 好的平面广告设计师应深刻理解“点子”“概念”“策略”三者的关系，提倡做有创意的策略，有策略的创意。 广告整体运作的程序： ① 前期的市场调查 ② 市场分析 ③ 制定市场目标 ④ 指定市场策略 ⑤ 中期的明确广告目标 ⑥ 制定广告预算 ⑦ 制定媒体策略 ⑧ 发展广告创意概念 ⑨ 酝酿广告创意点子 ⑩ 完成广告表现 ? 媒体发布广告 ? 广告效果评估 简单归纳的广告程序： ① 通过市场调查、分析来制定市场策略 ② 发展符合市场策略的广告策略（创意策略，媒体策略） ③ 在创意策略的指导下用艺术的方式酝酿出创意概念 ④ 由富有突破性的创意概念演绎出富有说服力的创意点子 成功的平面广告设计必须具备“对的方向”和“快的速度” 市场调查与分析 广告市场调查与分析：市场机构或个人，为了解市场信息、收集相关资料、设定广告方案、检验广告效果而进行的调研分析的全过程。 市场调查与分析对平面广告设计的指导意义是什么： 市场调查是一切广告创意活动的基础。通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析、竞争对手的分析，做到把握特定市场的发展脉络，客观分析特定市场的现状和预测特定市场未来发展趋势，最终为市场策略及广告策略的制定提供依据。 市场环境主要因素： 市场的微观环境 市场的宏观环境 市场环境的其它因素： ① 影响市场营销的政治、经济、文化等大环境因素 ② 影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素 ③ 市场的总体情况 ④ 市场的现有规模及未来发展趋势 ⑤ 市场的现有品牌及相互关系 市场环境分析的目的：找出企业或产品在市场上面临的机遇和挑战，从而为下一步市场策略的拟定提供依据 产品分析： 性能 价格 ① 产品综合信息分析 材质及工艺特点 造型与包装 同类产品比较 ② 产品在市场中的生命周期分析 ③ 产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认识 产品的预期定位 ④ 产品定位分析 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果 产品分析的目的：明确产品的特性以及该产品与同类产品相比的优势与劣势，找到产品的主要宣传突破口。 消费者分析： ① 现有消费者分析 现有重度消费者、中度消费者、轻度消费者的各自数量及基本信息 现有消费者的购买决策影响因素及购买行为 现有消费者对本品牌的喜恶程度 ② 潜在消费者及流失消费者分析 潜在消费者及流失消费者的数量及基本信息 潜在消费者的购买决策影响因素及购买行为 潜在消费者转换使用品牌的可能性 流失消费者放弃使用本品牌的理由 消费者分析的目的：准确地掌握目标消费者的喜好、习惯、生活方式，使以后制定的广告策略能被他们理解，创造消费者与品牌间真正的连接点，创造强烈的共同心理，使他们觉得“这就是属于我的品牌” 竞争状况分析： ① 企业在竞争中的地位（支配、强大、有利、守得住、弱小、不能存在） ② 企业在市场上的角色（领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者） ③ 判定企业竞争者（确定主要竞争对手） ④ 对企业的竞争对手的分析（竞争者的市场营销目标、市场营销策略与本企业相比的优势劣势） 竞争状况分析的目的：了解市场上同类产品有什么，市场份额占多少，自己的优势和劣势是什么，竞争对手的优势和劣势是什么，能否用自己的优势打击竞争对手的劣势，对企业在竞争中面临的机会和威胁、企业与竞争对手相比的优势与劣势进行总结。 竞争对手的广告分析： ① 产品定位策略 ② 广告诉求策略（诉求的对象、重点、方法） ③ 广告表现策略（主题、创意） ④ 广告媒介策略（媒体组合、发布频率） ⑤ 广告效果（认知方面、改变消费者态度方面、改变消费者行为方面、直接促销方面、广告投入的效益） 竞争对手的广告分析的目的：了解竞争对手的广告投放策略是什么，有什么优势和劣势，对手与企业自身在广告方面各自的优势与不足，从而判断企业在广告中应进行怎样的调整和修正。 市场策略 市场策略的三个组成部分： ① 产品定位策略 ② 传播策略（指导广告策略、公关策略、CIS策略的制定） ③ 促销策略 广告策略 广告策略包括：商品市场生命周期策略、商品竞争策略、创意策略、广告发布策略 市场策略中的传播策略包括：广告策略、公关策略、CIS策略。共同为产品进入市场创造最为有利的竞争软环境。 广告策略的作用：为下一步创意策略与媒介策略的制定提供方向性的指引 广告策略的特点： ① 全局性 ② 长期性 ③ 导向性 在产品同质化严重的市场环境中，有时候还需要依靠广告策略来创造出产品的独特性，在很大程度上在目标消费者中心树立起该产品与众不同的品牌个性，加深