第8章 目标 2014.ppt

市场营销学 张华 博士 目标 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 一位营销经理的困扰 张经理所在的公司承担了今年10月25-28日的芭蕾舞剧《罗密欧与朱丽叶》的票务销售工作。但公司没有充足的资金进行广告宣传。目前采用的销售方式是短信，但效果很不好。现在公司想改变销售方式，加大人员推销的力度。这下对于没有任何芭蕾舞营销经验的张经理而言压力陡然增加。 “我不知道谁会买票，如何向他们销售。你们可以帮帮我吗？”张经理着急地问。 你能够帮助张经理吗？ 究竟谁会买票？ 他们是谁？ 他们在哪里？ ?? 我们来动动脑筋 北京舞蹈学院学生主演的《胡桃夹子》 营销成功策略 《北京青年报》在北京地区具有很大的发行量，覆盖面较广，基本上覆盖了我们的目标受众。于是我们委托舞院教师撰写了几篇新闻稿。还组织了两篇针对团体订票的软性新闻、鼓励团体订票、优惠多，并负责免费送票，如果交通不便，舞院负责免费租车接送。 赞助北京音乐台《音乐礼品卡》节目，由他们向幸运观众赠送《胡桃夹子》票;北京文艺台《菁菁校园》节目制作了一个关于芭蕾舞介绍的专题节目，针对在校大学生进行《胡桃夹子》舞剧的介绍;北京广播电台专门邀请舞院几位老师制作了关于《胡桃夹子》演出的特别节目，还现场回答了听众的问题;北京电视台也专门制作了一个专题节目。 组织北京商学院的学生在各中型商场促销 我们总结一下 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 第一节 市场细分 二、市场细分的作用 果汁市场细分成败分析 2002年统一鲜橙多向人们传递了“漂亮”的概念，直接吸引了年轻女性的目光；康师傅每日C则定位青年一代，提出了“自然健康”的概念；可口可乐的酷儿则把目光瞄准了儿童；而农夫山泉更是开发出了更具营养成分的混合果汁。而“汇源”果汁饮料：初期百分百纯果汁的“健康”诉求获得巨大成功，但是只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。 2007年，果汁饮料市场细分正在进一步升级。这星期，国内首款超级VC营养饮料“奇异王果”将在世纪联华、华润万家等杭城超市陆续上柜。开辟了果汁饮料的一个新品类“超级水果”饮料。 现在“无添加、无色素、无防腐剂”和“果肉果汁”是新开辟出的细分市场，例如鲜的每日C、汇源、鲜橙多、果粒多等品牌纷纷出新品占据该细分市场。 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 第一节 市场细分 四、市场细分的标准 以客户为中心的运营模式（customer-centricity operating model） 百思买（Bust Buy）是世界最大的消费类电子产品零售商，此次百思买客户中心战略并不是一个口号，而是通过一系列的组织重组、业务重组、流程重组来保证的，因此就有了明显的成效。百思买通过经营自已的实验商店（Labs store）总结了丰富的经验，以客户的生活方式和爱好对消费者进行了市场细分。此次，百思买选择了5个细分客户群进行试验，其中包括一些目前公司的最优质客户和未来最重要的市场增长点。通过商店目前所在社区的人口统计分析并结合商店目前已经拥有的客户特点，为每个试点商店确定一至两个细分客户群为服务目标，2004年10月13日68家新一代百思买商店在加利佛尼亚州正式亮相。5个细分市场以及对应的试点商店数如下： 第一类：小型企业主希望能促进自己企业的销售和提高盈利能力。试点商店24家。 第二类：富裕的专业人业希望得到最先进的技术和享受，要求卓越的服务水平。试点商店16家。 第三类：居家男性希望得到能提高生活质量的实用新技术。试点商店16家。 以客户为中心的运营模式（customer-centricity operating model） 第四类：繁忙的家庭主妇希望购物方便、快捷。试点商店12家。 第五类：年轻的时尚发烧友希望得到最时髦新奇的小玩意和数码娱乐产品。试点商店11家。 不同类型的试点商店都针对自己的目标顾客群制定了不同的运营方式。比如，针对繁忙家庭主妇的试点商店就提供私人购物助理的服务，客户可提前约定一个私人购物助理，他可以在一切购物事务上帮助你。针对富裕的专业人士的试点店就加大了家庭影院产品的比重，而针对年轻的时尚发烧友的试点店里游戏和电脑产品就更丰富，针对小型企业主的试点店里就提供百思买旗下网络服务公司Geek Squad的服务项目。 此次改革之后，