第三单元购买者行为分析.ppt

雷利自行车衰落的原因 1、原因：a.固守传统观念，惨遭市场惩罚 b.自我危机意思薄弱。 c.守旧原则，没有创新，被他人抢先开发技术，占领市场，从而处于被动状态，失去国外市场。 d. 1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒 e. 往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难 f. 北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮温的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。 g. 亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。 h. 自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。 启示 a. 强调创新的精神 b.不能守旧，固步自封。 c．进行市场调研，了解市场需要。 d. 要合理地定位市场。 e.制定新的营销战略 f.避免文化差异，做到本土化。 马斯洛的需求层次论 马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 马斯洛的需求层次论 马斯洛的需求层次论 通俗理解：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求量是最强烈的，其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，人生的全部意义就是吃，其它什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要如安全的需要。 中国社会划分为十大阶层 1、国家与社会管理者阶层 2、经理人员阶层 3、私营企业主阶层 4、专业技术人员阶层 5、办事人员阶层 6、个体工商户阶层 7、商业服务人员阶层 8、产业工人阶层 9、农业劳动者阶层 10、城乡无业失业半失业者阶层。 习惯型购买行为 范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品 特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价 对策：价格策略、促销策略、包装策略 复杂型购买行为 范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品） 特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势。做好售后服务 多变型购买行为 范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化 对策：多品牌策略， 保障供应，占据有利 货架空间，销售促进 和谐型购买行为 范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感 对策：定价、便利性、后续宣传 与强化 第四节 组织市场购买行为分析　　　　　　　　 第一　组织市场的类型和特点 第二　生产者市场和购买行为分析 第三　中间商市场和购买行为分析 第四　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］ ?市场差异 组织机构