第八讲 广告策划2.ppt

第八讲 广告策划 本章学习目标 了解广告策划的含义 掌握广告策划的一般规律 了解策划活动的主要内容 8.1 广告策划的本质与原则 一、广告策划的本质 就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 包括广告目标的确定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字 广告策划与广告计划 广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告的目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。 广告策划活动是一个动态的过程，它要完成一系列的决定；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。 广告策划活动的内容多元化，制定广告计划只是广告策划的主要任务之一；广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。 二、广告策划的原则 统一性原则：要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象 具体体现： 1、广告策划的流程要统一，广告策划的前后步骤要统一。 2、广告所使用的各种媒体要统一，既不要浪费性重叠，也不要空缺 3、媒体与媒体之间的组合要有序，不能相互抵触、相互矛盾；甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目在内容上也要相互统一，不可无选择的随意安插 4、产品内容与广告形式要统一 5、广告与销售渠道要统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致 调适性原则：具有灵活性，具有可调适的余地。 一是广告对象发生变化；二是创意不准；三是广告策略的变化 有效性原则：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。宏观效益与微观效益、长远效益与眼前效益、经济效益与社会效益 操作性原则：广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程和策划的内容有着严格的规定性，每一步骤、每一环节都是可操作的。 针对性原则：不同的商品、不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是不同的 五个方面相互联系，相辅相成，缺一不可 8.2 广告策划的内容 解析营销计划 调查与分析 确定广告目标 制定广告策略 确定广告预算 1、解析营销计划：通过与企业的沟通充分了解以下信息： （1）广告主将要去哪里； （2）它们打算如何实现目标； （3）广告在企业营销组合中处在什么位置。 营销战略 市场细分 目标市场的选择 市场定位 市场细分 按照消费者的需求与欲望，将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。 为什么要进行市场细分 差异化的需求 市场竞争 市场细分实际上就是努力发现存在于消费者中间的一个个具有相似特征的群体 市场细分方法 按消费者固有特征分类和消费行为特征分类 人口统计细分：性别、年龄、受教育程度、职业、收入、民族、婚姻 地理细分：不同国家、地区、同一城市的不同区域人们的需求、观念、购买能力差别 心理细分：消费者的购买态度、兴趣、价值观、生活方式或个性特征 行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应将他们划分为不同群体 购买时机 追求利益 使用状况 使用频率 目标市场选择 评估每一个细分市场、并选择最具有潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最匹配的一个或几个市场，即目标市场。 企业包括广告活动在内的所有营销活动都应该针对目标市场上消费者展开 定位 定位就是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造形象 20世纪70年代，艾尔里斯 杰克特劳特 定位不是创造出新的不同的东西，而是改变人们头脑中已经存在的东西，把这些已经存在的联系重新连接起来 定位必须以消费者为中心 定位的主体可能是商品、服务、机构或个人 定位的目的是要按照企业的意图改变目标消费者心中对企业或产品的看法 利益性定位：强调产品或服务能给消费者提供的好处——功能利益、情感利益和自我表现利益 用户型定位：树立目标消费者的特定形象、身份或角色 竞争性定位：与其他品牌比较，突出自己的优势。挑战者 2、调查与分析：为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查、消费者行为研究、产品研究 环境调查：广告环境就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素——政治、经济、文化、法规、产业、企业、产品环境 消费者行为研究：消费者行为则是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购物过