第四讲广告文案的写作.ppt

第四讲 广告文案欣赏与写作 教学目标： 欣赏经典广告文案，学会写作文案 教学重点、难点：AIDCA法 教学课时：理论2课时，实训2课时 教学方法：讨论法、任务法 宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信 亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不大打电话也不写信给我， 但我仍然爱你。 宝琳上  这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳·崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。  女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。 乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的， 中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”  渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。 第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这 个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。” 　　第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品 味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”  乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加 、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。 对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光组 织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。作为希腊后裔的乔治·路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中名人逐个登场，他们都说相同的一句话：I’m going home ，to Greece ．  这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去希腊。”这句话饱含了一种游子思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考虑：“我也该回家了吧。”是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的，情感上的吸引力。那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。 ”  标题：牙齿?? 　文案：想通过吸烟让自己变酷，换来的确是满嘴的黄牙！?? 　客户：全国控烟活动 标题：手?? 　　文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧~?? 　　客户：手霜 标题：消瘦女孩?? 　文案：喝百事可乐绝对不用担心热量多而 发胖?? 　客户：pepsi 　标题：胖小子?? 　文案：life styles安全套可以避免让你做这个胖小子的爸爸的尴尬?? 　客户：安全套 标题：穿“哈特威”衬衫的男人