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公共关系学复习教案 第五讲（第九、十章内容） 1．公共关系专题活动及其作用 　　所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。因此，国内外许多组织经常采用公共关系专题活动的形式来扩大影响，提高声誉。 　　公共关系专题活动的基本特征：（1）必须有明确的一个主题；（2）必须经过精心策划才能实现；（3）通常与某一种类型的公众进行重点沟通；（4）必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。 　　公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。 　　公共关系专题活动施加影响的对象并非是组织的所有公众，只是以其中某一部分公众为重点。公共关系专题活动既有利于同某一部分公众进行沟通，又有利于加强组织在社会中的整体竞争地位。它是一种目的明确、对象确定、影响面深远的公共关系过程。 2．赞助活动 　　所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。 　　（1）赞助活动的目的。提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动，是实现这一条件的有效手段。赞助活动的目的主要有四个方面：①出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。②关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。③以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。④以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。 　　（2）赞助活动的主要对象。①体育事业。对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高，而且可以最大限度地提高企业的知名度。②文化事业。企业赞助社会文化事业，不仅可以培养公众的情操，提高民族文化素养，而且可以大大提高企业美誉度，提高企业社会效益。③教育事业。赞助教育事业是百年大计，它体现了企业对社会的责任，也为企业提供了长期发展的后备力量，自食良果。④社会福利和慈善事业。为社会分忧解难，是企业的义务。赞助福利和慈善事业，是企业谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。 　　（3）开展赞助活动的程序。①调查研究、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，都应作好深入细致的调查研究。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益的比例，量力而行，保证企业与社会共同受益。②制定计划、落到实处。企业的赞助活动应是有计划的公共关系的一部分。在调查研究的基础上，赞助计划应具体详尽。③完成计划、争取效益。在制定计划的基础上，企业应派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧，创造出企业内、外的“人和”气氛，尽可能扩大赞助活动的社会影响。④评价效果、以利再战。对每一次公共关系活动的效果，都应该作出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。 　　国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则：赞助的对象是非盈利性组织；被赞助的活动或团体，要有利于本企业的生存和发展；视企业的经营情况，量财政预算支付赞助费用的额度和范围。 　　（4）赞助活动的注意事项。企业搞好赞助活动应注意以下事项：①企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。②企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。③企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。④企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。 3．庆典活动 　　庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公关活动的一项程序。庆典活动往往给公众留下“第一印象”。现代组织的管理者应想尽办法利用庆典、利用合情合理的活动，让人们自觉自愿地接受。显然，这是与现代公共关系为建立信誉而扩大知名度、提高美誉度的思