公共关系教案——公共关系的工作程序.docVIP

第四章 公共关系的工作程序 了解公共关系与调查研究的步骤和方法，公共目标的确定、经费预算 【教学重点、难点】 熟悉几种重要的公关活动模式；对公关计划实施效果进行评价的方法 【教学用具】多媒体 【教学过程】 导言： 卡特李普、布鲁姆《有效公共关系》中提出公共关系运行程序的四个步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 一、公共关系基本运行过程的组成 公共关系调查（P.R.Research ）发挥公共关系的情报信息功能的作用。 公共关系策划(P.R. Rlanning )发挥公共关系决策参谋功能的作用 公共关系实施(P.R.Acting )发挥公共关系的传播沟通功能的作用 公共关系评估(P.R. Evaluation )为调整下一步公共关系目标和制定公共关系计划提供详实的资料。 二、公共关系基本运行过程各步骤的关系和特点 周期性 每一项具体公共关系活动必然要以历四步骤。四个步骤为一个周期。 镶嵌性 在运行过程中各步骤的工作常常是相互交叉进行，形成一个大小循环镶嵌的局面。 递进性 每一个周期同前一个相比都上升了一个高度。，整个公共关系运行过程呈现梯度式趋势。 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 促进组织形象定位 把握公众的舆论、舆情，（舆论、舆情是指公众的言论和意见、态度） 提供决策依据 保证公共关系活动成功 二、公共关系调查的原则 实事求是 周密计划 注重时效 勤俭节约 三、公共关系调查的前期准备工作 确定调查问题 确立调查问题主要考虑两个问题 调查要达到什么目的 调查有助于哪些问题的解决 确定调查范围 制定调查方案，包括选择调查方式、设计调查问卷。 共关系调查的内容 （一）常规性公共关系调查内容 组织内部基本状况的调查 企业经营状况 员工队伍状况 外部公众的意见、态度调查 （二）事件性公共关系调查内容 调查的内容包括事件发生的时间、地点、原因、影响程度、公众对这一事件的看法，方式主要有访问、召开座谈会、调查问卷等，目的是尽快搞清事件的真相，拿出解决具体问题的方案。 公共关系调查的方法 访谈法 访谈法的类型：个人访谈、网上访谈、公众座谈会 公众座谈会要取得良好的效果，必须注意下列几点： ①确定调查的主题 ②选择合适的代表 ③善于营造宽松的气氛 ④做好信息资料的保存工作。 问卷调查法 调查问卷的类型分开放开放型和封闭型两种 开放型问卷回收率低，统计的难度较大 封闭型问卷易被调查者接受，但回答机械，不会发现新信息。 调查问卷的结构，主要包括题目、说明、正文和编号四部分。 抽样调查法 是指从庞大的调查对象总体中科学地抽取一定数量的样本进行调查、统计、分析，以此推断总体的特征。 引证分析调查法 是指调查人员对各种传播媒介所有的与组织有关的信息加以收集、分析的一种公共关系调查方法。 公共关系调查资料的分析的运用 知名度和美誉度的分析 知名度是组织的名气，是量的评价；美誉度是指公众对组织的满意和赞许程度，侧重于质的评价。 高知名度/高美誉度 美 100丙（30，90）甲（90，90） 低知名度/高美誉度 誉 50 乙（80，60） 低知名度/低美誉度 度 丁（20，30） 戊（70，20） 高知名度/低美誉度 0 50 100 知名度（组织形象地位分析图） 组织形象内容的分析 撰写调查报告 常规性公共关系调查报告的内容 事件性公共关系调查报告的内容 公共关系策划 一、公共关系策划的涵义 概念：公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上，对公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作策略进行谋略、设计和计划的工作。 二、公共关系策划的原则 公众利益与组织利益统一原则 经济效益与社会效益统一原则 创造性和连续性统一原则 计划性与灵活性统一原则 三、公共关系策划的程序 确定目标 公关调查 确定 目标 确立 主题 分析 公众 公关策划 选择 媒介 经费 预算 审定 方案 公关实施 确定主题 公共关系主题设计力求做到： 能充分表现目标，一语中的； 新颖独特，有个性； 符合公众的心理，可亲可信； 简洁、易读、易记。 分析公众 细分公众 确定目标公众 ①鉴别公众的权利要求 ②概括公众的权利要求 选择媒介 经