美佳馨园推广案01.ppt

“美佳馨园”项目 营销推广企划案初稿 新　思　维　代　理 第一部分 我们的位置在哪里 2005年上半年贵阳房地产市场简述与市场展望 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为贵阳房地产市场新法则； 大型化、集约化楼盘成为贵阳市场竞争的热点-------- 油榨街板块：锦绣家园、经典时代、福楼旺邸、城南枫竹苑等； 贵阳城市城市化进程的加快，发展中心的逐渐南移都使的“美佳馨园”项目所在区域的市场竞争越来越激烈; 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群; “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计的重视； 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市化发展的进程，逐步向东南 方向转移以及贵阳市实施的“退二进三”的政策、油榨街 片区环境治理工作有效进展，这些都使得油榨街片区 越来越受到开发商及消费者的关注，成为消费者购房 置业的又一选择之地； 大型的楼盘具备综合的竞争优势 锦绣家园、经典时代、盛世花城、亨特国际等； 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之 地例如福楼旺邸、城南枫竹苑等； 消费市场日趋理性和个性化 近年来随着经济的不断发展，贵阳居民收入（包括预期收入）持续增加，使得消费者对住房条件的要求越来越高，购买力也有所增长，但实惠性的心理仍占据主导地位； 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为大大减弱，而理性购买行为则不断增强； 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者也越来越注重的是居住氛围的品质高低与否； 问题点 在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘“美佳馨园”的附加价值，提升项目价值、以吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化“美佳馨园”的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉？ 二、我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方-------- 福楼旺邸 经典时代 城南枫竹苑 香樟南国 盛世花城 亨特国际 福楼旺邸——基本情况 品牌定位：以“福”为主要卖点 目标消费群：城市中高收入人群 总建面积：66700平米 价格：3180元/平米（起） 福楼旺邸——竞争策略 以“福”为卖点，为项目主题比较迎合消费者的喜好； 随着福楼旺邸的建设日益完善，工程形象、宣传推广的逐步进展，在宣传诉求点上也逐步得到消费者的认同； 经典时代?花园广场——基本情况 品牌定位：最大规模花园住宅 目标消费群：城市中高收入人群 风格：欧式风格、采用入户花园设计 价格：3500—3800元/平米 经典时代?花园广场——竞争策略 其推广主题随项目的进展、竞争环境的不同而逐步改变和推出； 城南枫竹苑——基本情况 品牌定位：楼海中的温馨家园 目标消费群：城市中等收入人群 总建面积：14400平米（二期尚在开发中） 价格：2000元/平米—2300元/平米 城南枫竹苑——竞争策略 主要以温馨为项目诉求主题，着重为业主营造一个温馨舒适居住区。 香樟南国——基本情况 品牌定位：品位与朴素 目标消费群：城市中高收入人群 总建面积：25000平米 价格：2600元/平米（起） 香樟南国——竞争策略 定位比较贴近目标消费群体需要，充分体现“朴实的才是真实和需要的”。 盛世花城——基本情况 品牌定位：创富精英的上成建筑 目标消费群：城市偏高收入人群 总建面积：160000平米 价格：3700—4000元/平米（起） 盛世花城——竞争策略 “盛世花城”在宣传推广采用的是强势推广方式、销售优惠方式、入户花厅设计等较能吸引消费客群的关注。 亨特国际——基本情况 品牌定位：城市中心国际名门 目标消费群：城市中高收入人群 总建面积：170000平米 价格：3360元/平米（起） 亨特国际——竞争策略 “亨特国际”在宣传推广采用的是强势推广方式较能吸引消费客群的关注。 三、我们自己怎么样 所面临的关键问题（1） 品牌概念大众化 “绿色、休闲、运动、健康”品牌概念及诉求主题的大众 化，没有充分体现出“美佳馨园”个性化特色； 单单凭借如此的品牌概念输出，已经无法打动渐趋理性 的消费者。 只有塑造项目的个性化特色，以无可复制的生活方式及 社区氛围打动消费者的内心，引起消费者的共鸣。 启 示 销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，毕竟现在已不再是炒作概念的时代，只有实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在。 确立项目的主题定位，输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，以打动理性的消费群体，吸引其注意力。 深度挖掘项目的买点与亮点，寻求市场突破口抢占市场份额。 第二部分 买我们楼的人是谁 消费者需求什么？ 消费者所需求的、所要买的不仅仅是一个概念，从某