第三章消费行为教程.ppt

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式 心理因素 动机 感觉 后天经验 信念与态度 购买者 （一）文化 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化因素 种族、宗教、国籍等影响人们的行为 3、社会阶层 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为 （二）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 2.社会因素 （1）相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。 相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面： 第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。 案例：卖给乞丐的帽子。 卖给乞丐的帽子 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 ——案例分析—— （2）家庭：家庭对消费者购买行为的影响很大。抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。我们可以从以下几个方面研究： ①家庭权威中心点：各自做主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。 ②家庭成员的文化和社会阶层 （3）身份地位：个体的身份地位随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为。 例如：一个人在单位、家庭、社会上具有不同的身份 （三）个人因素 年龄 职业 经济情况 生活方式 个性 （四）心理因素 动机 感觉 学习（后天经验） 信念和态度 动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。 图 3-1 马斯洛的需要层次 返 回 消费者购买动机 有没有 使用价值 有没有 获奖 它时髦吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 王厂长的老婆 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ 消费者购买行为类型 根据过去的 使用习惯购买 货比三家 找最实惠的 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 要考虑很久， 想了又想， 才购买 有人一鼓动， 我就买 习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型 诸位，你们如何购买呢？ 好温馨！ 好浪漫喔！ 冲动型 三、购买者行为的类型和变化趋势 （一）类型： 消费者复杂的购买行为　 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 （二）趋势: 1.对便利的要求更高 2.要求休闲时间的更充分利用 3.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品 （一）消费者购买行为类型 高 低 大 复杂的购买行为 多样化购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性购买行为 品牌差异程度 购买参与程度 购买行为的四种类型 1.复杂的购买行为 消费者高度参与，并了解现有各种品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 例如：购买家用电脑，由于价格昂贵，在不了解电脑硬件和软件信息的情况下，会广泛收集信息，最后才会作出慎重购买决策。 营销对策：制定政