浅谈新品卷烟在乡镇市场的培育推广.pdfVIP

２０１６年第１１ 期　　重 庆 与 世 界  ｄｏｉ：１０．１３７６９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｃｎ５０－１０１１／ｄ．２０１６．１１．０２５ 浅谈新品卷烟在乡镇市场的培育推广 涂创新 （重庆市烟草公司梁平分公司，重庆４０５２００） 摘要：随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，消费者消费卷烟也由粗食向精品发展。所以，越来越多工业 企业推出新品卷烟，期待适应市场，提高市场竞争力，抢占市场份额。但由于乡镇位置较偏、经济不甚发达、人口 流动量小以及消费习惯等原因，各新品卷烟在乡镇市场的培育推广效果不佳。本文尝试探索新品卷烟的精准营 销，结合当地实际，做好新品卷烟的品牌培育工作，成功引导消费，提高品牌竞争力。 关键词：新品培育；乡镇市场；精准营销；卷烟营销；品牌竞争力 中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７ －７１１１（２０１６）１１ －００８６ －０２ 润，引导卷烟品牌消费不是很重视，对于新品卷烟能否销 一、新品卷烟在乡镇的培育现状 售得好缺乏信心。 ３．卷烟品牌竞争激烈 （１）新品卷烟在乡镇市场的接受程度低，进货面窄、重 当下各价位卷烟品种繁多，各价位上均已形成成熟、 复进货率低。很多消费者不了解该新品卷烟，甚至部分零 畅销的卷烟品牌。如硬朝、软朝、利群、玉溪、芙蓉王、中华 售户也不清楚。 等。与相对成熟的卷烟品牌竞争，抢占市场份额，难度 （２）在同价位卷烟的市场竞争中处于弱势地位，零售 很大。 户不重视新品卷烟销售，不愿意购进新品卷烟。 ４．各新品卷烟缺少系统而有力的营销措施，市场推广 （３）新品卷烟的终端存销比异常。有些零售户新品库 不系统、不协调、不科学［１］ 存很大，销量很小，致使新品终端存销比过大；有些零售户 多数营销人员反映，在新品上市前他们对于大多数新 则没有新品库存，不愿意花力气销售新品卷烟。 品的品牌定位、卖点、包装、吸味等基本营销知识没有深入 的了解，往往是产品投放市场后，才了解到新品的包装、技 　　二、新品卷烟在乡镇市场培育不佳的原 术参数等基本常识。这使得营销人员在品牌培育过程中 因分析 处于从属地位，不能掌握主动权，这样新品在市场上的知 晓度和上摊率就大打折扣。 　　１．消费者成型的消费习惯和消费偏好的影响 乡镇市场更多面向农村，卷烟消费以当地地产卷烟品 　　三、在乡镇市场培育新品卷烟的重要性 牌为主，特别是成熟的地产卷烟品牌，如重庆中烟生产的 龙凤呈祥（软魅力朝天门）、龙凤呈祥（硬世纪朝天门）、龙 凤呈祥（佳品）等。多年来形成的消费习惯和消费偏好在 　　（１）乡镇消费市场消费潜力巨大，通过新品培育推广， 短期内很难发生根本性的转变；而且农村消费心理较为保 可以深入挖掘农村消费潜力，提升卷烟销量和税利。 守，不愿意轻易尝试新的卷烟品牌。这使得在当地不具备 （２）乡镇卷烟消费品牌选择面狭窄，种类单一，通过新 竞争优势的卷烟品牌很难进入其选择范围，即使是全国性 品培育，可以丰富乡镇卷烟消费品牌，优化卷烟消费结构， 卷烟品牌，在刚来时也很难赢得消费