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探讨餐饮业跨国巨头进入我国二线城市的机遇与挑战 　　摘要： 在全球金融危机蔓延的当下，以星巴克为代表的餐饮业跨国巨头纷纷选择转战二线城市。我国二线城市潜在的强大购买力是吸引外商的最重要的砝码，但是高速的近乎疯狂的扩张以及二线城市本身固有的中国式的特点，都给跨国公司的成功经营带来了巨大的挑战和威胁。笔者将以星巴克扩张为例，由浅入深，循序渐进，进行扩张过程中的利弊得失分析，并提出行之有效的可行性建设意见 Abstract: In the current, with global financial crisis spreading, multinational giants of food and beverage industry whose representative is Starbucks have chosen the second-tier cities in China. Potentially powerful purchasing power of the second-tier cities in China attract the foreign, but the frenzied high-speed expansion and the inherent characteristics of second-tier Chinese cities bring tremendous challenges and threats to multinational corporations to operate successfully. Taking the expansion of Starbucks for example, the author analyzed the advantages and disadvantages in the process of expansion step by step and proposed effective advice. 关键词： 餐饮巨头；跨国经营；二线城市；机遇挑战 Key words: giants of food and beverage industry；multinational operation；second-tier cities；oportunities and challenges 中图分类号：F719.3文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）18-0006-02 0引言 星巴克创办于1971年，从西雅图的一间咖啡零售店，发展成为今天全球最大的咖啡连锁店品牌，不得不说星巴克创造了一个企业扩张的不可复制的奇迹。到目前为止，星巴克已经遍布在全球的40多个国家和地区，拥有13000多家连锁门店，145000多名员工。在金融危机到来之前，其股价是其自1992年上市以来的22倍多，上涨幅度达到了5000%，其收益完全超越了通用电气、可口可乐、IBM、微软等不可一世的巨无霸企业。[1]纵观星巴克的成功史，其极品的咖啡品质、良好的供应商关系、和谐的劳资关系、人性化的服务典范、差异化的市场定位、别具一格的口碑营销都铸就了星巴克优秀品牌的内涵 星巴克自1999年进入中国大陆，短短十多年的时间，截止到2010年为止，其一共开出了400多家门店，而这其中超过70%都集中在这北京、上海、广州、深圳这四个一线城市中。[2]在当地，星巴克成功地把自己塑造成为了白领、大学生、小资和文艺青年心中的理想休闲场所。但这些光鲜的数据和事实并没有阻挡星巴克的扩张脚步，相反其更加坚信中国市场潜在的庞大消费群体 从2005年开始，星巴克就开始陆续试探性地进入东北等地区的二线城市，但由于反响平平，没有出现预期的收益而减缓了进入步伐。但从2010年下半年开始，星巴克又重拾计划，选择中部和东南沿海的二线城市例如长沙、厦门、福州、济南等进行尝试，企图利用品牌效应征服中国二线城市的消费者。[3]据有关分析机构评估，到2015年，星巴克可能在中国增开1100多家门店，而毫无疑问的是，一线城市现有连锁门店的密集程度以无法承受太多的进入者，其中大部分的门店必将会开在二线甚至有可能是三线城市 2011年初，开设在厦门鹭江道的星巴克门店无疑是公司开拓二线城市战略的典型代表。其分四层，225个座位，472平方米的面积，是目前中国面积最大的星巴克门店。[4]而第一天卖出超过2200杯咖啡的日销售量、拥挤的人流、冗长的排队队伍、从早到晚的销售高峰都充分证明了星巴克品牌在当地消费者心目中的力量和地位，也从侧面印证了扩张战略的正确性和需求性，但是雇员和顾客互动交流的匮乏、嘈杂的氛围、文化气息的淡薄都让其与星巴克的主旨和特质有所背离。笔者认为这些偏差