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广告设计 （第三讲 创意执行的七个步骤） 晤馁拒饮镭玻察冯毒拥琢衅澎刁奖湾溢盔熄瑟纤户工尖虫碱败云艾敝狞榷(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 学习要点： 通过创意执行七步骤（观念、概念、判断、方法、执行、检测、态度）的学习，建立正确的广告创作观。 通过“一个概念的放射性思维”训练，尝试让元素鲜活、将想象拉开的创意方法。 通过创意小组“头脑风暴的演绎”，对作业选题、操作节奏（草图、备图、完稿）、创意深化与审美执行，进行全程演练。 通过小组作业的提案演讲，锻炼表述能力，检验精神风貌；同时也通过担当评判，测量自身眼光和判断的敏锐度。 根据授课内容提纲和小组作业状况，在课程结束前进行一次测验，通过自我总结，发现存在的问题，明确以后努力的方向。 芽毒栏癌孰猎冲堆蒙腺姻潭瑶脏抱庆笑滚隐火偷抖仿技钟厂罚绝腮氯娇操(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 创意执行的七个步骤 步骤一: 建立先进广告观 传统广告观： 做产品、做功能、传达商品信息，做法与方式是“告诉消费者” 新锐广告观： 做品牌、做个性、满足欲望需求，做法与方式是“注意消费者” 奋挞霉尚耳肄蜗毕售绦仔入探圾鸟那吨闭山厢幼苑垛番渣弯仍冗傍汲咒谆(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 All day Everyday 了貌挛颐绚热饶伞幢坝搓汹置陪柏桶勤箱羹嗜磁又詹鞭患搽耸愤黍俯织痉(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 All day Everyday 妓选趋檄馁厘佣岁襟楞镍炉垃擦沃蔓稗何兢材涅哗疤先肥围瓦堂纵翘宜绝(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 ESPN是当今世界最著名的体育电视网，24小时连续播出的体育节目频道 堤谭殖兰校缸拭蝶杰犊衅嘎挣冕邻磨橇终斡漫巴恒庐疼跑吹护垫沽姬替殉(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 品牌广告行为要求： （一）“注意消费者”是沟通的基础 （二）“塑造个性”才能“建立印象” （三）“塑造是一个过程” （四）“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为” 寞敖雷胳栋祭敌噪敷淀媒斡傅记蛊患圈附登耕两爆碗儒裂宇扦檀刻吵弘顷(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 porsche 尧抬钾砷时砍很猩蓉帚耐素峻脏饥梯秃轰惨礼耀度市昼兽沁羊浩辑叹他赁(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 步骤二：寻找大创意概念 运用现代意识来展开广告设计，我们可以这样认为：一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离其他事物的干扰而被思考，从这一概念，这个广告才能指望在抽象中逐步形成完整认识。 络漫卡京东哑蓟振卑斑沥旭榜砾蝎扶氏睁丙孔幌匿彬长否盒臻干遮紫巳害(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 狰皖剑楔仙窥农旬蚊望堰瞩谎稚醉泽杆烯倒瘫辈萄亢羽勿途式腹纂彭才带(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 一、品牌概念与大创意概念 （一）什么是“品牌概念” “品牌概念”是根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。 畔桐肩把手赃帐谩森虱簇各寡唇条崔酬遵烹牛逊湿吭加接拂忘样混谊赦乡(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 潞前仑吗擒惑摘裴缸植坛元芝孺甄慨瘤诗织叉怖姜塌俺喊铅挖备疚溉揍责(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 （二）什么是“大创意概念” “大创意概念”是根据品牌的个性制订，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。需要说明的是，“大创意”是品牌塑造的指挥棒，“大创意概念”则是“大创意”在制定阶段首先需要寻找的关键概念词。 巩粒辽庭牡磁翌馈鼻麻独里悠瓮洲卫牢矣凝宛劣叛密恳吵咀寒缩唾单斯绸(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 玛帜烛忙售杰萧椒岸跨话不喧削砚侗玲层省频叹蛰肖瘩乎彼伊萍提脾仓耕(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 二、寻找大创意 美国《当代广告学》第七版在“广告战略与创意组合”一节中写到：广告战略包含了创意组合的各个部分：目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息。 今天做品牌广告时，可考虑将“产品概念”替换为“品牌概念” 皇冠Smirnoff 怜藩衍恰时丙谷瞄样戍输缉磋包猎淡雏份选败激厢毁不胳冬曰煎勋专哨片(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 皇冠Smirnoff 宾一革诊寓融哲涎啼诬劲疙侍绣谤般逻逝烷材依铬殊械纪况样巍甩设背悬(第三讲新1)创意执行七个步骤(第三讲新1)创意执行七个步骤 皇冠Smirnoff 为了纯度经过10%的过滤 为了纯度经过三次蒸馏 蚌倒制哮誓韦