2.市场调研的过程和过程管理.pptx

市场调研与预测 2012年4月 武汉理工大学 李江天 市场调研的过程和过程管理 市场调研的过程 市场调研管理 市场调研的过程管理 市场调研的科学方法 问题的确定 假说的建立 研究设计 数据收集 数据的分析和解释 市场调研的科学方法 传 统 方 法 权威法——认为某些领域内权威人士的意见是正确的和可信的。 经验法——认为过去经历过的事情才是真实可信的，基于过去的经验判断未来。 思辨法——直觉和推理。 科 学 方 法 依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，但遵循系统、严格的研究程序，最大限度的减少因信息缺乏而导致的不确定性，可以在不同的时间和空间上进行复制和重复。 科学方法一般遵循的研究六步骤： 研 究 步 骤 市场调研的科学方法 科学方法一般遵循的研究步骤： 问题的确定 研究设计 假说的建立 数据收集 数据的分析和解释 报告研究结果 报告研究结果。 市场调研的科学方法 科学方法一般遵循的研究步骤——举例： 管理问题： 某4S店服务质量一直不良，表现为顾客满意度一直不高，远低于行业平均水平。 现希望发现服务中的不足之处，找到改进方向，提高顾客满意度。 管 理 过 程 找出影响满意的因素 确定各因素的影响程度 确定公司各因素上表现 确定改进方向和顺序 管理改进 市场调研的科学方法 科学方法一般遵循的研究步骤： 问题的确定 研究设计 假说的建立 数据收集 数据的分析和解释 报告研究结果 报告研究结果。 市场调研的过程和过程管理 市场调研的科学方法 市场调研管理 市场调研的过程管理 市场调研的过程 市场调研的过程 市场调研的过程 市场调研的过程 确定研究必要性 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 确定研究的问题 是市场调研成败的关键与基础 要充分考虑研究的问题与营销决策的关联性 信息导向 发展研究设计 确定收集资料的种类和来源 确定资料收集的方法 准备资料收集的工具 确定抽样方法 确定研究时间与经费 建立研究假设 将研究目标分解为具体目标 二手数据的收集和分析 小范围的试调查 根据具体目标形成研究假设 现场调查 最不容易控制的环节 最容易产生误差的环节 每一项工作要制定详细的工作说明 系统培训和严格的质量控制 分析、解释资料 数据的编码、编辑 描述性分析 统计分析 提交研究报告 研究问题和背景的描述 研究目标的简略说明 研究设计和研究方法的简要说明 研究的主要发现及解析 管理建议 跟踪研究 管理层为什么采纳或不采纳研究成果 有效性评估 市场调研的过程和过程管理 市场调研的科学方法 市场调研的过程 市场调研的过程管理 市场调研管理 市场调研管理 市场调研管理 市场调研管理 市场调研的过程和过程管理 市场调研的科学方法 市场调研的过程 市场调研管理 市场调研数据质量的控制 市场调研数据质量的控制 市场调研数据质量的控制 市场调研数据质量的控制 事前控制 1 通过对抽样条件、数据采集条件、访问人员条件等方面的科学设计和管理，控制数据质量 现场控制 2 在数据采集现场，通过适当的监督监控，控制数据质量 事后控制 3 数据采集后，通过复核和检查，提出有问题的数据，控制数据质量 市场调研数据质量的控制 市场调研数据质量的控制 事前控制 1 通过对抽样条件、数据采集条件、访问人员条件等方面的科学设计和管理，控制数据质量 抽样条件：合理设计样本的抽样条件，使得被访问对象符合目标市场要求 数据采集条件：合理设计数据采集的环境与情景条件，保证被访问对象在接受访问时尽可能不受干扰，并保证访问条件一致 访问人员： 挑选合适的访问员 适当的培训 市场调研数据质量的控制 市场调研数据质量的控制 现场控制 2 在数据采集现场，通过适当的监督监控，控制数据质量 严格的现场督导 秘密的、随机的抽查 访问现场环境的控制，保证访问顺利和有效（车辆造型调查） 市场调研数据质量的控制 市场调研数据质量的控制 事后控制 3 数据采集后，通过复核和检查，提出有问题的数据，控制数据质量 复核 确认被访者是否接受了访问 被访者是否符合访问条件 确认调查是否按要求的方式进行 确认调查是否完整 其他（例如是否明确介绍了委托人的身份和调查的目的） 编辑 是否有漏问漏答 是否遵循规定跳答和追问 检查开放式问题的答案 访问员应逐字记录答案，不应以任何方式重新解释、表达或插入自己的语言 对开放新问题要做适当的深入“探查” 市场调研数据质量的控制 市场调研数据质量的控制 开放式问题的记录举例 错误1——访问员记录不当 Q：您为什么在众多的4S店中选择去XXXXXX店呢？ A：顾客似乎觉得服务环境更好，价格更优惠。 错误2——访问员没有进一步探查问题的例子 Q：同上 A：因为我喜欢那个店 适当记录和探查的例子 Q：同上 A: 因为我喜