2-认识体育市场营销.ppt

第二讲 认识体育市场营销 认识体育市场 为什么存在体育市场？ 营销学告诉我们，只要存在需求就必然存在市场 体育产品或服务能够满足我们的某些需求：体育的功能 体育的功能或属性 健美健身功能 娱乐休闲功能 经济功能。 认识体育市场（续） 什么是体育市场？ 场所论：就是直接买卖体育实物产品和体育服务产品的这种特殊的场所，也就是消费者购买体育产品、观赏和参与体育活动的场所。 经济学范畴：就是体育实物产品、体育服务产品交换活动和交换关系的总和。 营销学范畴：具有现实的或潜在的需求、购买欲望和货币支付能力的个人或组织 市场=人口+购买欲望+货币支付能力 体育市场的要素 体育市场主体结构——交换的参与者 体育市场供给方——经营体育商品的各类组织 体育市场需求方——体育商品的消费者 体育市场中介——促成买卖双方成交的第三方 体育市场客体结构 体育商品市场——体育产品或体育服务 体育生产要素市场——体育建筑物市场、体育人才市场、体育资本市场、体育技术市场、体育信息市场 体育市场营销 什么是体育市场营销？ 是指通过交换过程满足体育消费者需要的所有过程。由以下两部分组成： 一种是直接向体育消费者营销体育产品和服务，即体育产业从企业或者相关组织将体育产业的产品或服务通过营销组合传给潜在的消费群体，即体育的营销(marketing of sport)； 另一种就是通过体育对其他产业的产品(或服务)进行营销，即一些非体育产业的组织或企业将体育运动作为其产品推广的手段之一，从而实现既定的价值目标，即通过体育营销(marketing through sport)。 体育目标市场营销 体育市场细分 体育市场细分概述 体育企业通过市场调研、根据顾客对体育产品的不同需要和欲望、不同的购买行为和习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 细分原则：可进入性、可盈利性、可区分性、可行动性、差异性 细分标准：人口变量、地理变量、心理变量、行为变量 体育目标市场选择 目标市场战略 无差异性体育目标市场 差异性体育目标市场 集中性体育目标市场 体育市场定位 概念：市场定位——找准目标顾客的诉求点 方式 避强定位 对抗性定位 重新定位 步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定为 制定发挥核心竞争优势的战略 人们的消费观念和追求 人们消费的两大趋势：美与健康 人们的追求：高品质的人生——用健康的身心去享受人生的一种境界 体育——对人的一种教育，包括身和心两个层面 市场细分主要方式：专业和时尚 专业细分。要求企业专注于做某一类别运动的产品，比如体操服、羽毛球拍、登山用具、足球鞋等，根据这一运动的特点，研发设计出有针对性独特功能的产品，比如篮球鞋要求减震／助力弹跳／保护腂关节／耐磨；跑鞋要求轻便／耐磨／减震；登山鞋要求防沙／防水／透气／减震／保护腂关节等。 时尚细分。除了在产品和功能上体现专业的理性价值外，体育用品品牌也可以以时尚来体现情感价值。企业可以设计出时尚的产品外形、不断更新产品款式、通过举办新颖互动的推广活动、挖掘时尚的消费者案例等等手段，塑造时尚品牌形象。以休闲服饰领域，美特斯邦威和ZARA都是这一市场细分方式的成功代表。 企业如何选择目标市场 企业自身的优劣势。要全面评估自身的资源与能力，充分发挥自身的优势，规避劣势。 目标市场的进入难度。市场进入难度包括两个方面：一是市场竞争激烈程度，如果市场竞争已经很激烈了，要在这个市场取得成功是很难的；二是企业能否有能力满足目标市场的需求，比如专业市场的功能研发等。 目标市场的发展空间。如果目标市场发展潜力过小，会限制自身未来的发展；如果发展空间过大，很容易吸引大品牌进入并受其挤压。 运动和运动品目标顾客的诉求点 从运动的心理诉求方面看，他们诉求有 6 个方面 成功感，荣誉感，成为第一的感觉，成为众人注目的焦点； 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好； 获得异性青睐； 实现目标的过程和手段； 与众不同，突出自我，提高个人成绩； 变化，新奇，充满挑战，突破传统。 概括起来，最为重要的运动心理诉求是自信。 从对运动品的需求方面看，他们的诉求主要有 5 个方面 产品质量和专业性能好，科技含量高，能够有效提高运动成绩； 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点； 帮助超越自我，发挥潜能； 产品在外形设计和款式方面与众不同、凸显个性，受人注目。 概括起来，最为核心的运动品需求是提升运动表现。 * 市场细分 目标市场 选择 市场定位 1.顾客需求的 差异性 2.企业能力的 有限性 企业根据自己 的能力选择能 够满足的需求 的那部分顾客 作为自己服务 的市场 确定产品在顾 客心目中的适 当位置并留下 深刻印象