4组织市场及其购买行为选读.ppt

1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 2、．产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。 3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。 教参：51页 分析可参考本人论文《集团采购决策模式与企业营销对策》 第四章 组织市场及其购买行为分析 三年不开张，开张吃三年 ——中国古话 主要内容和重点与难点 主要内容 组织市场及其分类 生产者市场购买行为 中间商市场购买行为 非赢利组织、政府市场购买行为 重点与难点 重点：组织市场购买行为分析 难点：组织市场的特点与企业营销对策 引例 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。 4.1组织市场及其特点 一、组织市场的含义 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 。 组织市场 生产者市场 中间商市场 非赢利 组织市场 政府市场 二、组织市场及其分类 市场种类 购买者 购买目的 组织市场 生产者市场 政府市场 中间商市场 企业 生产→利润 转卖→利润 批发商、零售商 政府机构，事业单位 履行职责 非赢利组织市场 协会、社团 维持运作 三、组织市场的特点 1、市场结构和需求特性 ①购买者的数量少得多，而购买规模却大得多。 ②购买者在地理位置上更为集中。 ③购买者的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。 ④组织市场的许多需求缺乏弹性。 ⑤组织市场的需求有较为明显的波动性。 2、专业采购。 3、购买决策的参与者多。 4、密切的供应商-顾客关系。 5、直接购买。 6、多次销售访问。 7、租赁业务。 购买行为特点 购买者数量少 重视客户管理，点式沟通 采购量大计划性强 狠抓重点时机 地理位置集中 派驻办事处 派生需求 关注下游及终端行业需求 缺乏弹性 价格不一定是主要竞争手段 专业人员采购 理性促销，专家推销 需求波动大 风险管理 营销对策 购买决策参与多 训练有素的销售团队 组织市场采购新趋势 网络化 国际化 四、组织市场购买的主要类型 1、直接重购。即采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产品。 2、修正重购。即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。 3、新购。即第一次采购某种产品。 直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是产业购买者要做出的购买决策最多。 随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。 新购是企业营销者最大的机会与挑战。 采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上销售在各个阶段都会产生作用。 购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。 通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的传教士推销团队。 新购 系统采购与销售 许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买