市场与市场营销8.ppt

8.7公共关系 公共关系的定义为：在组织与其公众间为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。 公众包括：现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员。 公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现在客户，吸引新客户。可以聘请专家并设立专门的公关部门。 公共关系部门将会经常寻找关于企业或其员工的故事，这些故事可能会被媒介正面报道。故事可能是一家新商店或工厂的开张、主要人事变动、员工或企业的体育成就。 一个组织可以使用公共关系来： --开发企业形象和声誉，确保公众了解其优势和成就，使公众对企业有好印象 --以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策 --展现组织在其领域内的领导者或创新者形象，如发布新产品开发或改进研究等情况 --告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团队的利益，如支持慈善和环保 --向公众告知企业的行动与政策建议 --培育与员工的良好关系，增加员工对雇主和企业的责任感和自豪感，会提升业绩 洗护合一新升级 * 8.1产品 8.1.1产品的概念 产品有明确的特点，如它的形状、色彩、尺寸、设计和包装。 还有产品的质保及今后服务的程度、其部件损坏后其可获得性以及制造商对客户关怀的态度等。 此外，产品还有不明确的优势，包括产品的可靠性以及企业或品牌的声誉。 消费者购买产品不仅仅是为了满足单一的需求，还因为产品拥有一定的特点，可以整合许多需求。特点的范围被称为产品的概念。 企业经常制造许多产品，也被称为产品组合，来尽可能多地满足客户需求。 8.1.2品牌 大多数产品被冠以品牌以被消费者识别。这也使得制造商可以为产品的特色及质量做广告，向客户强调他们所希望展示的东西，这也将会构造品牌忠诚度。 当顾客走进一家店，他不会简单地要一件普通产品，而是要一个特定品牌的产品。 许多零售商会出售一些专门为他们的制造的商品（中间商品牌），隐藏商品的真实品牌，这些商品也会比一些知名品牌的产品便宜。如，沃尔玛从加工厂购买产品，然后以惠宜（沃尔玛自有品牌）出售。使用这种方法构建自己的品牌忠诚度成本很低。 8.2新产品的开发 商业市场经常变动，成功的企业必须意识到并适应这种变化。市场调研发现企业的产品正在变得过时的时候，就需要进行新产品开发。 新产品开发不仅是创造新的产品和服务，更常见的是改良现有产品，使其继续对客户有吸引力。 新产品开发的定义：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。 改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。 新产品开发的过程 创意 甄别 商业分析 开发 试销 产品发布 8.2.1产品创意 新产品开发的第一个阶段是对新产品或现有产品进行改动的创意，创意的来源很多。 市场调研是最常见的创意来源，研究和开发是另一个常见来源。大型企业在研究和开发上投入大量资金，雇佣研究者来设计新产品或寻找改进现存产品的方式 事实上，大多数的行业或企业感觉到销售额将下降时，他们都会提出新的创意。 8.2.2甄别 不是每个创意都能成功，因此企业需要进行第二步骤。企业评估、决定是否继续使用这个创意的过程，被称为甄别。 此过程会产生一系列需要回答的问题： 1、产品或服务的合法性 2、是否符合企业的目标 3、现存技术是否能改进产品或服务 4、企业是否拥有提供产品或服务的技术 5、如果企业没有该技术，获得该技术的成本如何？ 6、企业提升产品或服务的难度 7、现存及潜在市场的规模 8、可预期的竞争水平 9、产品或服务盈利的可能性 8.2.3商业分析 第三阶段，分析产品或服务，它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。 此过程更多地考虑经济上的可行性，确保企业盈利。 市场调研可以调查潜在市场的规模、销售额、增长率等。这个阶段将淘汰那些不太可能盈利的创意。 8.2.4开发 第四阶段，实施创意并将其开发为产品。 涉及从研究到开发过程，涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。 也可能由潜在客户测试，但会被仔细控制，以确保没人受伤及泄密。 8.2.5市场试销 新产品发布成本高，因此在发布会前使用市场试销