广告媒体研究教案(媒体价值衡量部分).ppt

质的评估项目 接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境 相关性 一、接触关注度 定义：消费者接触媒体时的质量 基本假设：专注比漫不经心好 效果：广告被理解及记忆的程度 影响因素：节目形态 受众特性 节目时段 二、干扰度 定义：消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 受众接触媒体的广告干扰度 广告的总时段/或空间 ÷ 媒体的时间或空间 广告自身的广告干扰度 同一媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来衡量投放质量； 三、编辑环境 定义：媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。 1、载具形象 2、载具地位 四、广告环境 定义：载具承载其他广告所呈现的媒体环境 区别：干扰指数计算载具内广告的量 广告环境是指载具内广告的质 例如：载具内其他广告都是形象较佳的品牌。 央视广告 五、相关性 定义：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。/ 与消费者关注资讯、兴趣的相关性 举例：运动类商品刊登在体育报刊中； 房地产专栏投放房地产广告 意义：消费群能经常接触到该类媒体，效果较高 平均值 strength(优点)：本产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优热。 Weakness(缺点)：与竞争对手相比不如的地方，而且这种缺点还将对本产品品牌的销售造成不利的影响。 Opportunity(机会)：由外在环境提供给企业的，可以为企业在达到营销目标或其他目标过程中加以利用的各种机遇。 Threat(威胁)：指外在环境中存在的，对企业或品牌的潜在的不利的因素或限制。 T： 加权指数 在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值， 算其加权指数再依加权指数评定 各项目指数重要性的总和必须是100% 各都市/媒体的加权指数运算方式为：各都市/媒体在每一个项目的指数 乘以其指数权值，再将运算结果相加 53 67 71 46+55/2=51 48 平均指数 (未加权之前) 加权指数 收入指数 人均收入(元/月) 人口指数(A) 人口(千人) 都市 4520 3200 1870 2480 3450 38 66 79 49 19×65%＋76×35%＝39 100 71 41 55 76 35% 658 7830 12452 5782 2350 5 63 100 46 19 65% E都市 D都市 C都市 B都市 A都市 指数重要性 81 85 75 83 78 平均值 100 90 80 60 70 勤奋向上 80 100 60 90 70 兴趣相投 80 90 70 100 60 专情痴心 70 60 80 90 100 家世背景 90 100 60 70 80 浪漫幽默 80 90 100 70 60 温柔体贴 90 80 60 100 80 长相气质 60 70 90 80 100 经济条件 对象E 对象D 对象C 对象B 对象A 选择条件 平均值 81 85 75 83 78 平均值 100 90 80 60 70 勤奋向上 80 100 60 90 70 兴趣相投 80 90 70 100 60 专情痴心 70 60 80 90 100 家世背景 90 100 60 70 80 浪漫幽默 80 90 100 70 60 温柔体贴 90 80 60 100 80 长相气质 60 70 90 80 100 经济条件 对象E 对象D 对象C 对象B 对象A 选择条件 加权值 78.5 86.5 73.5 90.5 71.5 100% 加权值 100 90 80 90% 70---3.5 5% 勤奋向上 80 100 60 90 70---7 10% 兴趣相投 80 90 70 100 60---30 50% 专情痴心 70 60 80 90 100---5 5% 家世背景 90 100 60 70 80---4 5% 浪漫幽默 80 90 100 70 60---3 5% 温柔体贴 90 80 60 100 80----4 5% 长相气质 60 70 90 80 100----15 15% 经济条件 对象E 对象D 对象C 对象B 对象A 条件权值 选择条件 媒体量与质的综合评估 60 70 60 80 60 50 67 100000 50 15 E节目 70 70 100 60 90 90 75 88889 30 9 D节目 83 80 90 100 80 70 89 75000 80 24 C节目 83 60 80 6