4A广告公司的掘墓者来了.docVIP

4广告公司的掘墓者来了 编者按： 《4广告公司的掘墓者来了？》一文引发对4甚至是整个传统广告模式的讨论，这不是第一次也不会是最后一次，如文中提到广告行业属于“典型寄生业务模式”，这是整个广告行业的天然形态，无法逃避。没有自主的知识产权，缺乏自主产品，仅用大同小异的营销传播理论和工具已无法满足品牌的差异性需求，这并不只是局限在经济局势的大环境下。从传播途径的角度来看，新媒体迅速颠覆了传播途径和内容形式。从社交网络到移动互联网，传统的“广告”二字已经不能再为传播提供全面的支持。4们似乎不再是营销中的绝对主宰。 但创意内容注定是永生的。无论新媒体的发展如何迅速、完善，它永远都没法改变创意在营销中的作用，反而让消费者更快更直接的对品牌做出真实的反映，在此种层面来说倒是让广告回归到了他诞生时的本质。 所以当我们看到这篇文章时，其实也没有太过必要为4们感到担心。除了创意不死之外，这也许也将是一个新时代的开始，比如更加细分的商业模式，抑或是更加整合的集团化运作……危机一定会有的，重要的是该如何去解决。 2013年仍旧充满挑战。那么，4们的下一步究竟该是什么？ 《4广告公司的掘墓者来了？》 来源：i黑马 首先我们快速了解4，4的全称是美国广告代理协会(mericn ssocition of dvertising gencies)。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：奥美，智威汤逊，麦肯，李奥贝纳，天联等等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定卧龙阁网，各种企业点评面试经验分享，(17.65%)，以避免以C恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4也成为众多广告公司争相希望加入的组织。 我们接着看4广告有哪些死结(@牛在丛中笑分析) 转眼一百年，4广告的商业模式几乎没变，仍以广告创意和媒介投放为生，典型寄生业务模式。没有完美的商业模式，只有最适应环境的商业模式！4广告还适应吗？ 1、 价值不再 对多数客户而言，4的价值正在急剧缩水。高端价格却买不来高端的服务。4广告的服务已经远远适应不了客户的实际需求： 客户需要终端加强，4不做；客户需要产品创新，4不做；客户需要快速反应，4不做；客户需要商业模式的再造，4不做；客户需要促销产品，4说“我帮你思考策略做Key – veshow”。 2、利润消失 (1)4广告协会对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。当年欧美的4协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了，不只在中国。随着0代理费的出现，15%的服务代理费早就是史前传说了。 (2) 4可以通过大量媒体采购争取更大折扣,这个折扣有时候流向公司内部人腰包,有时流向4公司腰包。但是返点这事已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了！ (3)按项目收费。这对庞大的4来说只能算是打零工。能收月费的客户越来越少，按项目接活成为现在4聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。 3、 商业模式过气，制度僵死 我们用商业模型来审视现在的4广告，一切一目了然。一个健康有生机的商业模式可以从6个角度解读： (1)系统：4广告的运营系统看起来很完善，但多年因循守旧，已经无法完整对接到整个营销传播产业链的大系统。 举例说：4一直强调本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市场，了解消费者，了解业态、产业链、渠道、经销商，真的能通过优化公司系统的每个环节去提升4的作业能力？ (2)整合：企业战略、策略已经有麦肯锡、科特勒了，创意已经有W+K领军的小型的新锐创意机构了，媒介虽然隶属与各大集团，但是利润早就是独立核算跟4广告无关了，更下游的设计、制作4自己不屑于做……——天天吹牛逼整合，却把自己在产业链中的价值整合没了。 (3)高效率：对内效率低下，4经营最大的问题之一就是：对员工而言，生意不是自己的，所以做好做坏无所谓。制度大锅饭。对外效率也低下，这个不用说了，你懂的。 (4)核心竞争力：4的核心竞争力是什么？创意?品牌？独一无二的服务？你信吗？ 4素来强调策略，强调整合传播。推出各种策略工具来卖 ，先做分析再做洞察，然后有一个品牌远景，一个品牌概念，然后就是整合传播，这些客户都会了，他需要听你的吗?客户说“这我会，不要再用策略和PPT蒙我了”。 4几乎一夜之间就开始主张广告创意要作生意的创意——被动的被客户需求赶着走。4人员体制、文化、部门设置决定了它无法提供生意的创意。 (5)持续盈利：持续盈利是广告公司为客户实现价值最大化后的收益。企业能否持续赢利是我们判断其商业