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新一代营销者 为了企业创造更好的业绩而培养更过硬 的营销本领 新一代营销者如何培养更过硬的营销技能 ·从公司的业绩目标出发来驱动营销能力。 ·以两三种营销技能来主导本行业。 ·在人事方面要有强硬的决策，以建立志在为客户服务 的营销经理骨干队伍。 ·重新制定规划，将市场营销和公司的目标紧密联系起 来。 ·用“综合员”来保证将营销承诺传至客户。 ·制定内部筹资计划以加快步伐。 ·将建立营销能力的方案始终放在总裁日程的首位。 ·!·  新一代营销者 从前，在生产销费品的公司里，市场营销是由营销部门经营的。而今天， 对一大批行业来说，具备强大的营销能力对公司创建业绩至关重要。实际上，公 司得以发展和取胜，其仅有的几种方法之一就是在营销方面超过别人。 今天，“新一代营销者”正依靠迅速加强他们的营销能力来推动公司的业 绩。美国航空公司、迪斯尼公司和 !#公司都是成功的新一代营销者，它们在其 他公司遭受挫折的地方却创造了卓越的经营成绩。它们的成功，并非因为大量 增加广告费，而是因为它们注重具体的营销本领，使自己能超过竞争对手，然后 调整企业制度、组织结构和企业文化，以保障其以客户为中心的营销计划的实 行。 许多公司过去并不是积极进取的市场营销者，现在也学习这几家公司，奋 起建立市场营销的能力。其目的在于防止客户被新的竞争对手拉走，因为随着 它们的行业开放和整合，无论是客户还是股东都变得更加成熟和更加挑剔了。 随着市场营销对大众营销转对个人营销和凭关系营销，即使通常认为是有本领 的营销者也在努力建立新的营销能力以适应需要。 但是这件事并不简单。我们大家都听说过这样的事情，即一些公司进行了 大规模的投资，却不能在营销方面有所改进。它们聘请了最好的营销公司，发起 广告攻势，建立了数据库，进行了大量的营销人员培训。但一般来说这种办法见 效甚慢。更糟糕的是许多公司尽管增加了营销费用，但它们总体业绩并没有明 显改善，总体经营成果也不突出。 那么公司要怎样才能成为顶尖的营销者呢 $ 在过去 %年里，麦肯锡公司与若干这种新一代营销者进行了合作，它们都 把建立营销能力作为优先考虑的事情。我们于最近完成了关于某些公司如何成 为显赫的新一代营销者的研究课题，在此期间我们和其中的很多负责人就如何 用改进营销技术的办法提高经营业绩的问题进行了交谈。 见图示 ’中的实例 ( 在上述这些为建立市场营销能力而做的工作中，没有一项是虚张声势之 举；而是这些公司采取了一整套的行动才得到真正的改进。但是，我们在研究中 发现，这些公司都是采用七项重要措施中的某几项或是七项都做，去建立它们 图示 ’ 建立营销能力的计划推动业绩改进的实例 公司公司所作所为的例子产生的影响 航空公司·给某些专门领域引进专门 人才 建立忠诚度计划，经营等 ( ·瞄准难以突破的客户群 ·培养定价和促售的本领技能 在过去 )年里的营业额增长 %’*，而 竞争对手的平均营业额只增长 +)* ·!·  麦肯锡高层管理论丛 耐用消费 品零售商 ·通过培训、重新设计流程 和制度，改进了店内商品筹划 和售后服务情况 ·增强定价能力 ·提高高层领导的才干 即使在主要竞争对手进入市场后的 , 年里仍使收入增加 -$’，销售额增加 $’ 快递 公司 ·“白手起家 ”建立营销部门， 一半以上人员从外面雇请 ·为一线送件人员树立为客户 服务的思想进行投资 面对争强好胜的新竞争对手， 仍维持陆路快递 %’的市场份额， 同时在航空快件市场保持 (%’的 份额 电子产 品公司 ·设立新产品开发流程和开发 要求 ·派产品经理 !综合员 #参加专 项培训计划 ·鼓励达到新流程和技能要求 仅在 $年之内就使收入从 (%亿美 元增至 $%%亿美元 医疗保 健单位 ·在价位、品牌开发、渠道管理 和销售方法等方面展开行动 ·在上述四个领域引进 $%位 新的高级管理人员 )年内从每年损失 *%%%%个客户转 为每年争取到 $(%%%%个客户实现 扭亏增盈 地区银 行 ! # ·进行了重组，从一个地区性 很强的组织改而采用较明显的 为客户群服务的方式 ·从外面聘请市场营销主管 修订招聘和培训计划 争到 %%%家新储户，在核心市场 里增加了 )+ $亿美元的存款 地区银 行 ! $# ·进行了重组，给分行 !地区银 行 #经理更多的自主权和担负 更全面的责任 ·设定了新的衡量分行经理 和整个产销组织工作情况的标 准；调整报酬计划，以便更好区 别执行人孰优孰劣 (年内年资产增长率从 ,’上升至 (’ 食品消 费公司 ·对新的预期客户群的增长情 况进行了研究 ·对企业进行重新设计，使跨 部门的运作更加严密，以满足 客户需要 ,年内销售回报率得到改进，从 ’ 提高到