市场营营销与营销学教案.docVIP

市场营销学教案 本课程的教学要求： ? 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 ? 课程导入： ? ? 市场营销学的理论框架 ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一章 市场营销与市场营销学 ? 教学目标 教学重点 教学难点 课时 把握市场营销的含义 市场营销的实质 市场营销的含义 2+2学时 理解市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 理解营销的核心概念 了解市场营销学的产生与发展、学科基础及研究方法 ? 市场营销的学科基础 ? 一、什么是市场营销？ ??????? 市场营销的定义 ?????? 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒） ??????? 市场营销概念的要点 ?????? 最终目标——“满足需求和欲望” ?????? 核心——“交换” ?????? 交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 ??????? 多角度理解营销 ?????? 市场营销是一种交换活动。 （1） 商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 （2） 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 （3）?????? 营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 ?????? 市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章） ?????? 市场营销是一种经营哲学。（具体论述见第二章） 人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 二、市场营销的核心概念 理解营销的核心概念： ??????? 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 ?????? 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 ?????? 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 ?????? 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 ??????? “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 ?????? 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商） ?????? 我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。 ?????? 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 ?????? 效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 ?????? 费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本） ?????? 满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） ?????? 营销的任务：促成和实现交换， 达成交易并形成长期合作关系。 ?????? 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。 ????? 寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕 ?????? 交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易 ?????? 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。 思考题：交易营销与关系营销的区别