市场营销学——企业战略计划与市场营销管理过程电子教案.pptVIP

三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 主要内容： 企业战略的含义及重要性 企业战略计划过程 2008 三明市农业学校 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 第一节企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点1、含义： 企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 2008 三明市农业学校 2、企业战略的特点 （1）长远性：指时间 （2）全局性：指控制对象 （3）指导性：指的是作用 （4）抗争性：指性质 （5）客观性：指内容 （6）可调性：指其反映 （7）广泛性：指其范围 只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。 2008 三明市农业学校 第二节企业战略计划过程 战略计划过程,又称战略管理过程.它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括： 一、规定企业任务；二、确定企业目标； 三、安排业务组合；四、制定新业务计划。 2008 三明市农业学校 一、规定企业的任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 企业任务一般包括两个方面的内容： 即企业观念与企业宗旨。　　　 企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：　 本企业是干什么的？ 　谁是本企业的现实顾客？ 　顾客需要的是什么？ 顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？ 　本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 2008 三明市农业学校 （一）、规定企业任务需考虑的因素： 1、企业过去历史的突出特征。 2、企业的业主和最高管理层的意图。 3、企业周围环境的发展变化。 4、企业的资源情况。 5、企业的特有能力。 2008 三明市农业学校 （二）任务报告书应具备的条件： 1、市场导向 2、切实可行 3、富鼓动性 4、具体明确 2008 三明市农业学校 二、确定企业目标 （一）确定企业目标的意义 （1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展 （2）企业目标是提供行动的指南 （3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系 （4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准 2008 三明市农业学校 （二）切实可行的企业目标应具备的条件： 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性 2008 三明市农业学校 三、安排业务组合 （一）战略业务单位的划分： 企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。 一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 2008 三明市农业学校 战略业务单位具有如下特征： 1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求。 3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 4、有竞争对手。 5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 2008 三明市农业学校 （二）战略业务单位的评价： 企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。 1、波士顿咨询集团法：（市场增长率/市场占有率矩阵） 2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵） 2008 三明市农业学校 四、制定新业务计划： （一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种： 1、市场渗透：现有产品，现有市场。 2、市场开发：现有产品，新市场。 3、产品开发：新产品，现有市场。 2008 三明市农业学校 （二）一体化增长： 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种： 1、后向一体化：实行供产一体化。 2、前向一体化：实行产销一体化。 3、水平一体化：强强联合。 2008 三明市农业学校 （三）多元化增长： 是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产