市场营销学——市场细分与目标市场营销教案01.pptVIP

三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。 第五章 市场细分与目标市场营销 2008 三明市农业学校 主要内容 第五章 市场细分与目标市场营销 市场细分概述 市场细分及有效市场细分的条件 目标市场战略 市场定位 2008 三明市农业学校 第一节 市场细分概述 一、市场细分的涵义 就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。 2008 三明市农业学校 第一节 市场细分概述 二、市场细分的客观基础 市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 2008 三明市农业学校 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 （三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略 2008 三明市农业学校 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略 2008 三明市农业学校 案例 第一节 市场细分概述 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。 2008 三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （一）地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度 城市、郊区、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 2008 三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （二）人口细分 按消费者年龄与生命周期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业和受教育程度细分 大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等 2008 三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （三）心理因素 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 2008 三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （四）行为因素 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 2008 三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场可按什么标准进行细分？