信息不对称下双渠道供应链合作广告研究概要1.doc

信息不对称下双渠道供应链合作广告模型 1.引言 随着和第三方物流的迅速发展，越来越多的制造商在原有传统零售渠道的基础上开设网络直销渠道。虽然这种双渠道结构能更好地实现市场渗透，但渠道冲突也随之而来，合作广告作为一种缓解渠道冲突的策略逐渐受到研究者的重视。很多制造商纷纷幵设网络渠道来分销产品，这不仅对人们的消费方式有所影响，而且给产品的推广和销售也带来了前所未有的发展机遇与挑战：通过网络直销渠道，企业的营销成本低且制造商可以直接接触终端顾客，收集顾客需求等相关信息并基于此预测产品需求，从而幵展有效的广告活动；通过传统渠道，消费者则可以直接接触产品并体验产品功能及服务，零售商可以开展地方性广告，培养目标顾客，收集当地市场信息，并据此分析产品的品牌效应，而这些都是网络渠道无法提供的优势。这种传统渠道与网络直销渠道相结合的双渠道供应链结构与任何单一的渠道结构相比，能更好地实现市场渗透并结合两种渠道的优势双渠道供应链结构正成为企业推广产品的重要渠道结构之一。例如，聚尚网、唯品网及乐蜂网等均与国际高端品牌合作制定高价位低折扣的商业推广模式。由此可见，双渠道供应链研究具有重要的现实意义。 但是网络直销渠道的引入使制造商的角色发生了转变：制造商既是零售商的合作伙伴，也是零售商的竞争者。很多零售商担心制造商网络直销平台的搭建，与原有零售渠道争夺市场，因而导致渠道冲突。双渠道供应链的研究认为商家的广告