多重因素促使央视限制白酒广告.docVIP

多重因素促使央视限制白酒广告今年央视开始实施限制白酒广告数量的政策，就像埋在地下已久的定时炸弹一样，一经引爆便引起了轩然大波。为什么央视会出台限酒令？为什么白酒企业即使在今天央视广告资源如此稀缺的情况下，他们对广告的竞标也都是乐此不疲？ 央视被迫下“限酒令” 《酒世界》：央视的限酒令，对白酒行业来讲，是好事还是坏事？ 孟跃：央视限制白酒企业广告数量，是因为它有很强的政治导向因素在里面，其实在央视黄金资源招标之前，有酒水企业通过各种关系把该投的广告都提前定了，我们暂且不谈这个。至少这个政策给我们提供了一个信号，白酒行业太红火了，利润太高了。由于酒水行业发展太快，于是大家都想到央视露露面，这使央视的酒水广告过度泛滥，尤其从2010年，酒水行业中标总额占据了央视黄金资源总额的20%还多，今年又是炒得比较热 《酒世界》：确实存在这种情况，每当看电视时，各种酒水广告非常多 孟跃：不但是央视，从全国性媒体到地方性媒体，酒水广告占了很大部分 消费者对形形色色的各种酒水广告形成疲劳，并产生反感。所以央视的限酒令，意味着政府到这个行业关注了，民间也对酒水行业的氛围感觉其是太扎眼了。所以总体来讲，这对酒水行业是件好事，这也是央视在提醒酒水企业要理性的投放广告，盲目投广告也是有风险的。同时我们也分析下央视的心理，之所以央视限制白酒广告，是因为央视把握了政府的心态，这是央视一是适应政府的策略；二是作为媒体责任的体现；三是央视把价格提高了也挣不少钱，而且央视把大客户都锁定了，大客户的单子总比小客户几千万的单子要好得多 多重因素促使企业上央视 《酒世界》：刚才我们谈到了央视限酒令的原因，还有个问题想问一下，为什么即使在今天央视广告资源如此稀缺的情况下，酒水企业对广告的竞标也都是乐此不疲呢？ 孟跃：你要看中国白酒这几年的增长路径，无非是要靠提价、扩大区域、推出差异化产品等 《酒世界》：这些营销手段和酒水企业乐此不疲的上央视投广告有哪些必然联系？ 孟跃：非常紧密，可以说是非同寻常的关系。要清楚这些，我们就要弄明白中国白酒的增长方式 第一，要靠提价。怎么提价？以前原来30―50元左右的白酒，为什么有企业都能卖到100元、200元、300元、500多元钱，价值高了，企业都挣到钱了，但提价的背后品牌力是不行的，那么酒水企业就必须给品牌新的生命、新的概念，这些新的生命、新的概念要靠广告传播，不打广告的话，新产品就出不来，新产品代表高价值、高价位，企业肯定要进行塑造，那么要塑造产品肯定要投入，支撑产品提价。这么多年来，像郎酒红花郎、洋河蓝色经典、古井年份原浆，这些都是通过广告，通过塑造品牌来提价格，进而迅速成长起来 第二，要靠扩大区域。原来的区域性产品，像洋河只在江苏，古井、口子窖只在安徽，衡水老白干只在河北，现在这些企业都在进行全国化布局，如何在全国发展，外面的市场都不知道你这家的产品，这怎么办？当然这就要靠广告，那么经销商看到你这个广告，外面的市场你就可以招到商了 第三，要靠推出差异化产品。企业要想扩张，就必须不断推出差异化产品，差异化产品如何传播，这也得靠广告支撑 央视对酒水企业的这三种增长路径起着举足轻重的作用，这是其他媒体所难以企及的。况且央视在老百姓心目中的地位是非常高的，上央视就能塑造品牌，就能让企业快速发展，所以很多酒水企业投放央视广告都是乐此不疲 媒体广告目前依然有很强的价值 《酒世界》：刚才您也讲了，上央视就能塑造品牌，不过我看到有两种观点，一种观点认为，广告主导品牌的时代已经结束，还有一种观点认为，广告主导品牌的时代还在延续，只不过威力不如以前了。不知道您是如何看待？ 孟跃：我认为媒体广告作用依然有很强的价值，像央视广告对品牌的提升作用，目前来说还是无可替代的，有能力的企业还是上央视，因为中国的品牌还在洗牌阶段，企业撑得越久、撑得越强，就活得越健康，但是消费者对媒体广告开始冷静了，目前中国的白酒消费者还不是很成熟，还没有形成品牌知名度，央视的限酒令意味着，现在央视在推动品牌集中度，但是到十几个酒水品牌在打广告的时候，还有一段时间，因此，媒体广告目前依然有很强的价值 《酒世界》：那白酒企业在央视投广告，对一个企业的品牌推广来说能起到多大的作用？ 孟跃：这个其实很难量化，我也没有具体的数据，即便是央视它也不敢保证，你企业在我这里投放多少钱的广告，我就保证你赚多少钱，这里有很多因素促使企业做广告，包括企业品牌因素，老板喜好因素等，但是对成长性品牌来讲，上央视进军全国十强二十强这是目标，另外，通过央视扶持品牌增长后，这些成长性品牌，在目前和未来它能高开高打，形成优势资源，可能它的成长就不会被其他品牌所替代 《酒世界》：对于白酒企业来讲，央视黄金资源性