猜想二：“鲜”“纯”之争.pdfVIP

鲜 纯 之争 ◎文／本刊记者 杨 易 随着国家对液态奶标识新政的出台 “鲜牛奶“与 调查的结果并未出乎先期的预料，品牌 仍旧是消费者 “纯牛奶“在产品的标识上将彻底改变之前犹抱琵琶的状 在对牛奶选择中的主要标准。 态，类似 “纯鲜牛奶“这样的标识将逐步的在市场上消 记者在调查中发现，消费者对于某种品牌牛奶的选 失，取而代之的是 “鲜“与 “纯“的对立格局很快形成。 择依据主要来自口感 消费习惯以及品牌文化的喜好。 “是鲜牛奶好还是纯牛奶好7“很快，这个疑问将 从市场营销的角度来分析 普通消费者对于牛奶产品的 成为消费者最为关心的话题。 概念更多的来自于感知，这种感知的获取渠道包括产品 毋庸置疑， 鲜“的自然比 “纯”的好，这是消费 的特性、价格以及销售渠道。 者在多数农副产品消费中形成的固定意识。面对消费者 而这三个要素中，如果厂家不对产品进行明确的标 的这种意识，纯牛奶的销售者自然有必要向消费者做出 识 消费者很难对巴氏奶和常温奶进行区分。首先，在 最为真实合理的解释，否则将面临产品滞销的危险。 产品的特性上，虽然巴氏奶的口味偏向于清淡，常温奶 面对牛奶产品上有可能出现的分化，乳品生产企 的口味则偏向于香浓，但是，这种细微的差异在多数消 业将如果应对7这将成为未来国内乳业发展中一个不容 费者认为仅仅是不同品牌的差异，而不会考虑到加工工 逾越的问题。 艺的区别；在价格上，目前市场上的常温奶产品与巴氏 奶产品在价格上的差距并不大，以记者在北京市一家华 品牌时代 润超市中调查的三元巴氏奶和常温奶为例 243ml装塑 消费者在选购牛奶时的标准是什么?对此本刊记 料袋包装巴氏奶的价格为1 3元左右 220ml百利包装 者在北京市城区内的几大超市中做了消费抽样调查。而 常温奶的价格为1．2元 225ml装利乐枕的价格为1 6元 乳品与人类 2007年第6期 29 乳业透视 队 IRY- ： 如果去除掉产品外包装价格的差异，实质牛奶产品的价 字分别标注 鲜牛奶／乳 和 纯牛奶／乳 。”这意味 格相差不大；同样在渠道上，由于常温奶的易保存运输 着，”鲜 “纯”两派在标识上由此将划清界线。 的特性，相对于巴氏奶可以具有更为广阔的销售终端， 此外，出于对终端销售成本的考虑，常温奶将彻底 消费者在产品的获取上也更为的便利，这一特性使得常 撤出商超的保鲜柜当中，一改之前常温奶与巴氏奶在终 温奶在消费者的意识中占据了第一位置，在很多新兴牛 端陈列上混成一片的格局。对于这些以常温奶为主力的 奶消费者的意识当中 牛奶就是常温奶。 乳品企业而言，显然不会将腾换出来的保鲜货架拱手让 在目前国内的乳品供应市场条件下，一方面是巴 给其它企业，取而代之的将是其自身的低温保鲜产品 氏奶与常温奶二者之间的概念模糊，而另一方面，市场 包括巴氏奶产品。 供应的充足又让消费者拥有了极大的选择权，因此 品 一 面是低温保鲜柜中的 ”鲜牛奶”，一面是堆头上 牌之争自然掩盖了两种产品之间的市场区分。 的“纯牛奶”，对于消费者而言 会很快的意识到这种市 场上的变化。 产品分化 各家企业更主要的精力都集中在了品牌之争上， 渠道分化 相反，会有意无意的减少在常温奶与巴氏奶之间的区 虽然体现在消费者面前的仅仅商超内牛奶在不同位 分，以次减少企业内部的产品冲