浅析山东城市群消费者之生活形态.doc

浅析山东城市群消费者之生活形态城市群是在特定的区域范围内云集相当数量的不同性质、类型和等级规模的城市，以一个或两个特大城市为中心，依托一定的自然环境和交通条件，城市之间的内在联系不断加强，共同构成一个相对完整的城市“集合体”。城市群内部在政府政策、产业结构上的相近性和互补性、交通的可达性，会进一步导致城市群内部人口特征的聚集效应，同时带来在消费行为上的互相影响，因此城市群将会对中国未来的消费者细分，市场营销的区域策略以及媒体组合策略带来重大的影响。新生代市场监测机构参照国际上的理论，根据2009中国统计年鉴，将全国划分为16个城市群。四个大型城市群：京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群、山东半岛城市群。六个中型城市群：长哈城市群、辽中南城市群、川渝城市群、长江中游城市群、中原城市群、关中城市群。六个小型城市群：太原城市群、合肥城市群、南昌城市群、云贵城市群、呼包鄂城市群、乌鲁木齐城市群 作为环黄海经济区，山东半岛城市群崛起的重要意义不仅在于带动山东省经济高速发展，还为我国与日韩等国家的经济交流创造了不可或缺的条件。山东省经济优势明显，城市密集、外资集中、产业聚集，GDP居全国第三。本文将借助新生代中国市场与媒体研究即CMMS数据浅析山东半岛消费者的生活形态特征，并以京津冀城市群作对比，为市场营销的山东半岛区域策略提供一些参考和建议 习惯成自然的山东半岛人 以家为重。受中国儒家文化的深刻影响，山东半岛消费者家庭观念相对较强。大多数山东人比京津冀地区的人更重视家庭的概念，更渴望家庭成员的支持与认同 图1家庭观 京津冀地区和山东半岛地区都比较顾家，京津冀地区平均每天花在做家务上的时间为81分钟，山东半岛地区77分钟，全国平均67分钟。山东半岛和京津冀每天做家务的时间都多于全国，因而两地消费者对各种家庭清洁用品的使用率也高于全国。从山东半岛内部来看，济南消费者更乐意使用杀虫剂、洗衣粉/洗衣皂/洗衣液、碗碟洗洁精这类日常必需清洁品；而青岛消费者则更喜欢使用空气清新剂、衣物柔顺剂这类具有辅助作用的清洁用品 图2日常家庭用品渗透率 健康饮食，中式宠爱。鲁菜，又叫山东菜，历史悠久，影响广泛，是中国饮食文化的重要组成部分，成为中国四大菜系之一，以其味鲜咸脆嫩，风味独特，制作精细享誉海内外，从春秋时期以来久负盛名。历史悠久的饮食食文化深刻影响了山东半岛消费者对健康饮食的认知、关注与讲究，而且好客、热情的山东人也常常会邀请亲朋好友一起共享当地美食。山东半岛消费者喜欢外出就餐，对快餐食品的评价不像京津冀地区那么低。同时，山东半岛地区70%以上的消费者去过快餐店用餐。同时，他们对中餐的偏好度非常高，这与京津冀地区偏爱西餐形成了相当强烈的对比 图3饮食观 图4经常去的快餐店类型 山东半岛消费者对健康饮食的讲究不仅表现在对食品的选择上，同时还体现在对健康生活方式的认同与追求上。相对于京津冀地区，更多济南和青岛消费者会按时起居作息，定时定量饮食 表1饮食观（续）精度低 中国传统文化思想影响，使得山东半岛消费者对本地菜系的格外钟情与青睐，而与此相对应的是，该地区消费者很容易排斥外来物品。例如,咖喱在济南的渗透率不足全国的五分之一。当然，与众不同的是，青岛消费者对各类舶来调味品特别亲睐，这与青岛的对外开放较早，整体经济较为发达，消费者在消费观念上与时俱进都密切相关 图5 舶来调味品渗透率 品牌，没那么重要。儒家传统的思想深刻影响着山东半岛消费者，在品牌和价格之间，他们更关注价格。济南、青岛消费者不注重品牌，大部分原因在于他们认为仿冒品牌与真品牌的质量差不多；而烟台消费者不注重品牌，大多是由于他们对价格的敏感度比较高 山东半岛消费者对国外品牌的接受度不及京津冀，更不愿意以高价换取国外品牌 图6 品牌态度 对于超市购物山东半岛消费者首先考虑价格，而京津冀消费者则更注重离家近及商品质量。在山东半岛内，各地消费者的考虑因素不尽相同，济南消费者注重购物环境和交通便利性，青岛消费者注重离家近和商品质量，而烟台消费者注重品种的齐全性 图7 超市购物考虑因素 在前6大购买家电考虑的因素中，山东半岛地区只有18.7%的消费者很关注品牌，而30%以上的消费者很在意价格，这一点与京津冀的情况正好相反。济南和烟台消费者注重家电的“内外兼修”，青岛消费者对家电外形设计关注度很低，相对而言他们更注重厂家信誉 图8 购买家电考虑因素 对比山东半岛内部几个重要区域的经济发展情况，可以看出，青岛较之济南和烟台更富裕，消费者思想更开放，因此，对各种外来产品的接受度和购买情况相对较好。我们将青岛和大连进行比较，可以发现，对于同样喜欢化妆品的两城市消费者来说，青岛消费者喜欢的化