浅析山寨商品消费中身份伪认同.doc

浅析山寨商品消费中身份伪认同摘要：伴随消费社会的发展，人们越来越多地从追求商品的使用价值转向商品的符号价值，而对于生活在县城以及村镇的青年消费群体而言，则是通过消费一系列活跃在消费市场上的山寨品牌商品，借用所谓的名牌符号消费以掩饰个体身份与地位。事实上，此类现象从某种程度上揭示了消费社会里“符号消费”“符号拜物教”“符号信任”掩盖下的阶层权力划分以及社会民主发展不完善的本质 本文将从鲍德里亚的消费社会理论出发，从山寨品牌消费中探析消费社会的符号崇拜现象，进一步挖掘在物化的符号价值观下社会阶层划分与社会民主发展不完善的“身份伪认同”的实质 关键词：符号价值；符号消费；符号区隔；身份伪认同；社会民主 伴随社会生产技术的提高和传媒技术的进步，我们被带入了一个由物质和符号包围的社会。在物质过剩的消费社会里，人们一方面被物所裹挟――生活的方方面面都必须通过消费来实现；另一方面，对于工作、生活与消费，我们面临的是大量悬置在市场上的符号，它们披着物化的外衣，出现在报刊、杂志、广播、电视、互联网甚至是每一辆公交车、每一个广场的路牌上。当我们被丰富的物质所包围，消费社会的思潮也使得我们每一个人成为屈服于符号之下的消费者 消费不是被寻找的，而是被刺激和创造出来的。这种被刺激的消费的广度和深度随着消费人群的扩展与延伸，不仅是大城市、大商场里陈列的数以千万元计的国际化品牌，更加延展向了生活在城市边缘的县城与村镇的人生活当中。在后者中，我们更多看到的是山寨商品品牌在消费市场上的兴盛，并不断地被一群追求符号价值享受和渴望获得社会认同的群体所信仰和追奉 一、山寨品牌的兴盛与符号拜物教 随着经济全球化的推进，以及我国对外开放、国际交流与合作的全面展开，尤其是入世给中国带来的大量外国资本和商品的来袭，使得人们受到来自欧美各国的品牌神话的热浪冲击。人们不仅沉浸在劳力士的尊贵与奢华，凯迪拉克的身份与地位的象征中，而且狂热于法国的时装、路易威登的名包、古奇的服饰。市场空气中悬浮着一个个可以让人心甘情愿地掏空腰包去追求的“名牌”符码 虽然追求名牌的人群异常庞大，但受到经济条件所限，许多人对于国际名牌常常心有余而力不足，尤其是对占中国人口大部分的县城和村镇人群而言，因此山寨品牌便得以借助这个巨大需求群对于物的热爱和通过名牌掩盖自身阶层自卑的心理蓬勃地成长起来。诸如耐克、阿迪达斯、puma等服装品牌尤其盛行。对于他们来说“人靠衣装”的观念根深蒂固，所以穿一身上档次的衣服，足以炫耀身份与地位，尽管这种炫耀，缺少了经济实力和真实的社会身份地位的保障 这些山寨品牌，在制作的技术与外形的模仿上，几乎达到了以假乱真的地步，也正是基于此，许多生活在县城和村镇的人们宁愿多花钱来购买“假名牌”并以此自我感觉良好地觉得自己受到了与上层社会同等的关注 正如鲍德里亚所谈到的，消费时代人们在消费物，也是在通过占有物而努力实现自身的拯救，通过占有不再负载某种固定使用价值的物品来实现对它所标识的等级逻辑的超越，实现对身负的理性主体意识的超越 因此，对于县城与村镇的人尤其集中于青少年群体，就是抱着这样一种对物的占有欲来追求所谓的名牌，他们醉心于一件印有LV的皮包，满足并骄傲于一款打着苹果标识的手机 二、符号信任下的身份认同 山寨品牌文化在人们对物质消费和对符号占有的兴致勃勃中方兴未艾，“符号信任”心理的胜利也推动了一个高仿真的山寨消费社会 如鲍曼所认为的，消费社会不只是一种满足物质需求的行为，而是一种出于各种需要对于符号的操纵行为，在生活层面，消费构建着身份；在社会层面，消费支持并制造着体制 因此，那些生活在社会经济并不发达地区的人们，在所谓购买名牌的行为背后追求的并非是物质的享受，而是在试图通过此来抹去自己因社会环境而带有的阶层区隔。他们在自己坚信的名牌符号崇拜下，获得一种与上层社会保持步调一致的安全感，并在心理上认定，衣食住行上与上流社会的相仿，就是一种提高身份地位的手段，甚至是巧妙地捷径 品牌是一个重要的符码，而山寨品牌在符号意义上复制了这种符码，并在它的目标消费者那里得到了高度的认同，被当成了一种身份与地位的图腾来膜拜。这些品牌作为符号，代表了消费者的身份、荣耀、品味与心境，营造了一种只要使用它们就可以获得被人凝视、关注与仰慕的符号信任下的“虚假神话” 这个时代的青少年群体，已经不会再去仰慕雷锋、王进喜等“生产式英雄”，而是更多地通过大众传媒，模仿娱乐明星的穿着打扮，开始将“消费式英雄”视为上帝，开始将“花天酒地”的金钱生活视作享受。在他们头脑中，对于上流社会娱乐明星的复制是为了彰显自己跟得上时尚潮流、过得起前卫生活的身份价值观 罗兰巴特认为，我们必须给事物蒙上一层面纱――意向的、理性的、意义的面纱，创造出一种虚像，使之