三星手机营销渠道策略资料.doc

13级市场营销 渠道管理 课程 期末考核---论文部分 论文题目： 三星手机渠道策略研究 专业： 市场营销 姓名： 学号： 时间： 2016.6.30 目录 摘要 1 第1章 绪论 2 1.1 背景介绍 2 1.2 研究的思路和框架 2 第2章 分销渠道理论与应用 3 2. 1 分销渠道的概念与特征 3 2.1.1 分销渠道的概念 3 2.1.2 分销渠道的特征 3 2.1.3 分销渠道的重要性 4 2.2 分销渠道的结构 4 2.2.1 分销渠道长度 4 2.2.2 营销渠道宽度 5 2.2.3 影响渠道结构的因素 5 第3章 三星手机营销渠道策略 7 3.1 代理模式 7 3.2 自建模式 7 3.3 运营商定制模式 7 第4章 三星手机营销渠道存在的问题及应对措施 8 4.1 存在的问题 8 4.2 应对措施 8 参考文献 9 摘要 中国手机市场竞争激烈，推动着手机分销渠道的不断发展与创新。分销渠道逐渐成为竞争制胜的关键，也成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。本文旨在研究中国手机市场和营销渠道的现况与发展，从中探讨三星手机渠道在建立与管理等方面的问题，同时为三星手机未来的渠道策略提出建议。对相关渠道理论，特别是渠道的结构和职能的理论研究进行了综述。结合4G手机技术革命，大型连锁卖场强势、运营商逐渐介入对手机渠道的影响，揭示未来手机终端市场走势和分销渠道的发展趋势。参照其他国外手机厂商和国内手机厂商新的渠道对策，根据三星公司的手机新市场细分和新市场定位，本文建议把原有三星手机单一的代理商模式转变成由FD、直供和代理模式组成的混合模式。 关键词：渠道模式 市场细分 运营商模式 第1章 绪论 1.1 背景介绍 信息产业部宣布，到2007年6月底，全国的移动电话用户首次突破5亿大关，已远远超过美国，成为全球手机用户最多的国家。而在2006年底时，中国的移动用户数量就达到了4.4357亿。到2007上半年底，达到5.01648亿户，移动电话普及率也再创新高，达到38.3部/百人。到2010年，使用移动通讯服务的中国人已达到7.116亿（占中国人口总量的52.5%）。正是中国极具诱惑力的庞大的潜在市场，使得三星，苹果等国外手机巨头初纷至沓来，率先抢分这块蛋糕。加上国产手机厂家的迅速崛起和生产能力提升，虽然市场容量和潜力巨大，但是现在已经出现供过于求的局面。信息产业部公开表态，国内手机产能已严重超过需求。随着手机产品同质化和价格的持续走低，渠道的竞争已经是手机竞争的关键所在。 三星手机依靠其领先的产品策略在全球取得了骄人的销售业绩，但在中国三星的销售情况逐年下滑。这是三星所面临的现状，虽然其有优质的产品，却无法拥有像苹果一样在国内的巨大影响力。 1.2 研究的思路和框架 首先，本文对渠道的职能、结构等渠道理论进行了阐述，对中国手机市场发展和竞争品牌状况进行分析；以分销渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，考察国内手机市场分销渠道的演化，对目前国内普遍采用的几种渠道模式进行分析。 然后，以翔实的市场数据，对三星手机市场表现本进行分析评估，发现三星在市场中优势和劣势。根据三星手机现实市场营销状况，详细分析其在中国市场现行渠道的结构、冲突和效率等。采用比较研究的方法，把三星渠道策略与竞争对手策略横向比较，从而发现三星公司在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。一方面揭示中国手机市场特性，另一方面发现三星手机渠道在中国市场中存在的威胁和机会。 最后，通过对国内手机市场渠道终端走势的研究，结合3G等新的手机技术革命对手机渠道的影响，揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。参照在新的形势下其他国外手机厂商和国内手机厂商分销渠道的不同应对策略，根据三星公司的手机新市场细分和新市场定位，对三星手机提出了新混合模式渠道策略建议。 第2章 分销渠道理论与应用 2. 1 分销渠道的概念与特征 2.1.1 分销渠道的概念 分销渠道亦称营销渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道。在市场经济活动中，企业产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一次的购销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，称为分销渠道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。对手机制造商来说，分销渠道主要由代理商、经销商、专卖店、手机卖场、各零售终端等组成。 许多企业是在考虑产品、价格和促销这些重要战略之后才关注营销渠道。作为战略营销的工具，许多年来，分销渠道都是其他三个营销组合战略的“垫